第三章 市场营销环境.pdf

第三章 市场营销环境 内容提要  本章主要介绍市场营销环境对企业市场营 销工作的影响，了解市场营销环境的构 成，宏观环境、微观环境的具体要素以及 环境威胁与机会的分析方法。  市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参加者和 影响力。  微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各 种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最 终顾客和各种公众。  宏观环境是指哪些给企业市场营销活动产生较大影响的主 要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技 术、自然和社会文化环境。 3.1 微观环境  一、企业本身  包括企业营销管理部门、高层管理、财 务、研究与开发、采购、生产等部门，所 有这些部门和组织构成了企业内部的微观 环境。 营销与其他部门的关系 原则上讲，企业的各 研究开发部门 种职能应当协调地紧 工程技术部门 采购部门 密配合，以实现该企 制造部门 业的总体目标。然 营运部门 而，实际上企业各部 财务部门 会计部门 门之间的关系却常常 信贷部门 以激烈的竞争和严重 的误解为其特点。 营销部门与 其他部门意见冲突概要 部门 其他部门着重点 营销部门着重点 研究与开发 基础研究、内在质量、功 应用研究、认知质量、销售 能性特点 性特点 工程技术 较长的设计前置时间、型 较短的设计前置的时间、型 号较少、标准元件 号较多、定制元件 采购 产品线窄、标准部件、材 产品线宽、非标准部件、材 料价格、采购批量的经济 料质量、大量采购以免断 性、采购次数少 档、为满足顾客需求即时采 购 To Be Continued 制造 较长的生产前置时间、长 较短的生产前置时间 期生产少数型号、型号不 短期生产许多型号 变化 型号经常变化 订货标准、容易装配、一 定制订货 般控制质量 造型美观 严格控制质量 运作 便利员工 便利顾客 正常对应 愉快对应 普通服务 超级服务 财务 按严格原则开支 根据直觉方