03市场营销环境.pdf

本章结构提示 需求策略 营销对策 微观营销环境 适应 6大类因素 营销环境 营销环境 宏观营销环境 客观性 6大类因素 差异性 多变性 析 分 会 析 机 分 胁 威 析 分 合 综 相关性 学习目标 • 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 • 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。 • 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 • 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。 一、企业与市场营销环境 一、企业与市场营销环境 1.企业——市场营销活动的主体 • 企业与社会的关系 • 企业的目标：消费者满意；经济利润；社 会责任。 2.市场营销环境的含义及特点 • 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营 销活动的的因素和力量。 • 营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。 环 境 特 征 客观性 差异性 多变性 相关性 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的 企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以 企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制 的。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变 化的，只是变化有强弱快慢之别。 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立 的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动 调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未 发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制 约。 3.营销活动与营销环境 • 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取 积极、主动的态度 能动地去适应营销 环境。 二、宏观市场营销环境 二、宏观市场营销环境 1.政治环境 2.人口经济环境 3.社会文化环境 4.科学技术环境 5.法律环境 社会制度 政治体制 政治 政党体制 环境 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 案例：海湾战争对中国精密仪器出 口到伊拉克的影响。 人口总量