第2章 市场营销环境.pdf

第2章 第2章 市场 市场 营销环境 学习目标 营销环境 学习目标 通过本章的学习，使读 通过本章的学习，使读 者明确市场营销环境的概念 者明确市场营销环境的概念 学习内容 和特征，了解微观营销环境 和特征，了解微观营销环境 与宏观营销环境对营销活动 2.1 市场营销环境概述 与宏观营销环境对营销活动 的影响，理解企业市场营销 的影响，理解企业市场营销 2.2 市场营销的微观环境 的环境因素构成，掌握营销 的环境因素构成，掌握营销 因素的分析方法。 2.3 宏观营销环境 因素的分析方法。 2.4 营销环境分析 案例导入 案例导入 海尔沙尘暴里寻商机 海尔沙尘暴里寻商机 任何事物的存在和发展都离不开 任何事物的存在和发展都离不开 特定环境的影响，市场营销活动也是 特定环境的影响，市场营销活动也是 这样。从本质上看，市场营销活动就 这样。从本质上看，市场营销活动就 是营销者努力使企业可控制的因素同 是营销者努力使企业可控制的因素同 外界不可控制的因素相适应的过程。 外界不可控制的因素相适应的过程。 因此，认识与分析营销环境成为营销 因此，认识与分析营销环境成为营销 管理的基础和重要内容，而对环境的 管理的基础和重要内容，而对环境的 认识和分析过程也就是不断地发现机 认识和分析过程也就是不断地发现机 会和识别威胁，以选择达到企业营销 会和识别威胁，以选择达到企业营销 目标最佳途径的过程。 目标最佳途径的过程。 2.1 市场营销环境概述 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 市场营销环境的涵义 2.1.1 市场营销环境的涵义 2.1.2 市场营销环境的特征 2.1.2 市场营销环境的特征 2.1.3 分析市场营销环境的必 2.1.3 分析市场营销环境的必 要性 要性 2.1.1 市场营销环境的涵义 2.1.1 市场营销环境的涵义 1、市场营销环境的概念 1、市场营销环境的概念 市场营销环境是指制约和影响企 市场营销环境是指制约和影响企 业营销活动的各种条件和因素。 业营销活动的各种条件和因素。 2、市场营销环境的类型 2、市场营销环境的类型 根据营销环境对企业市场营销活 根据营销环境对企业市场营销活 动发生影响的方式和程度，可将市场 动发生影响的方式和程度，可将市场 营销环境大致上分成两大类：直接营 营销环境大致上分成两大类：直接营 销环境和间接营销环境。 销环境和间接营销环