香皂市场研究报告(第一手资料).ppt

香皂市场研究 2002年09月 上海 ? 南京 ? 重庆 ? 济南 内容提要 研究目标及方法 主要发现 品牌表现 广告效果评估 六神两款香皂比较 香皂消费行为与态度 结论 研究目标 主要研究目标： 描述六神香皂在研究区域内的市场表现 理解电视广告的作用方向与程度 测量消费者对六神两款香皂的接受程度 研究方法（定性研究） 消费者座谈会 研究对象：18-49岁女性 六神香皂使用者 六神浴露使用者 非六神使用者 研究方法 （定量研究） 研究地区：上海、南京、重庆、济南 其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照 数据采集方法：定点访问 研究总体：18-49岁市区居民，香皂产品购买决策者 样本量：每个城市400，共1600 其中前300人为随机抽取的样本，后100人为追加样本 样本配额：六神香皂使用者不少于100人 对非追加样本，按人口分布比例规定年龄配额 品牌表现 品牌表现 品牌市场表现 使用满意度 品牌形象认知 品牌市场表现 舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近70%的份额。六神目前处于第二集团的前列。 六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。 已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大 六神目前在香皂类别知晓上仍不足 品牌市场表现 与三大品牌相比，六神香皂在知名度和试用转换率上还存在较大的空白。 在上海及南京，六神距离三大品牌较远，同时还受到来自同一层次竞争品牌的威胁。 在济南和重庆，竞争者力士和夏士莲相对较弱，六神的市场地位有进一步上升的空间。 品牌市场表现 （总体） 品牌市场表现 （总体） 品牌市场表现 品牌市场表现 （上海） 品牌市场表现 （南京） 品牌市场表现 （重庆） 品牌市场表现 （济南） 购买六神香皂的动因（定性研究） 主要动因： 积极的品牌积累印象 可靠，信赖 高知名度 特效 经济性考虑 3+1等促销 量大 次要动因： 口碑/周围人介绍 尝试新品牌除菌皂 六神香皂广告吸引力 季节性转换——在夏季特别的选择 使用满意度 舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。 六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明显差异，尤其是在香皂重度使用者中。 但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使用者来说，她们对于力士香皂的评价明显高于六神及夏士莲。 使用满意度（7点量表平均分） 使用满意度（7点量表平均分） 六神香皂满意/不满要点（定性研究） 使用后满意 主要 肌肤感干净清爽 香味清新（绿皂） 次要 特效功能 使用后不满 主要 蓝皂气味刺鼻 皂体湿/软易化 抓握费力易滑落 次要 天冷时肌肤感较涩 六神香皂品质认知（定性研究） 与竞品同等水平展示时，六神香皂的认知品质感明显偏低。 可感知的制作粗糙感。如边缘毛糙，皂体存在颗粒，蓝皂香味刺鼻等 缺少品质附加值的要素。如无光泽，无别致造型。 视觉上仍属传统的东方风格。 香皂品牌形象——功能认知 香皂品牌形象——情感认知 六神香皂形象（定性研究） 核心使用者 六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象。 以“自然”与“家庭”双重情感认知为主线索，有别于六神一贯偏功能导向的形象。 在“年轻”、“时尚”维度上有较明显提升。 六神香皂形象——香皂 vs. 浴露 功能认知基本一致，感性形象略有不同 六神浴露功能认知 六神浴露情感认知 六神香皂形象——99年v.s.2000年（定性研究） 99年 强功能导向 绿色及其积极情绪 中草药成分 明显夏季特征 历史悠久，略显陈旧 除菌（少数） 弱夏季特征 2000年 绿色和自然、清新感 功能 家庭氛围 年轻 “六神原液”/中草药 除菌（使用者） 六神香皂使用者年龄分布 六神浴露使用者年龄分布 香皂品牌形象——地域区别（定性研究） 在上海与南京，“六神边缘使用者”现象较为明显。她们对六神的典型态度是： 居高临下看待；不愿承认使用甚至拒绝情绪 南京被访者尤其多不满六神过于“安静、沉默”的个性。 而在济南，非六神使用者仍对六神香皂持较积极态度，很少土气、落伍感。 香皂品牌形象——六神 vs. 竞争品牌 竞争品牌形象——夏士莲（定性研究） 夏士莲与六神处于两厢争夺“自然/清新”字眼的局面。 优势： 其“自然清新”具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想 多产品系列支持，如洗发水、护肤品等 弱势： 香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。 “月见草”记忆偏弱，成分上不构成支持力。 竞争品牌形象——力士（定性研究） 力士与六神形象以“美肤”和“自然”核心各自为营，相距较远。 “都市化”vs. “淳朴” ，“贵族的”vs.”平民的”，“女性专用”vs.全家共用”，”个性化”vs.”大众化”等。 “清新”尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别中则更弱。 竞争品牌形象——舒肤佳（