宽带接入个人目标消费群研究报告清华汉魅.ppt

英谊咨询 英谊咨询 2001年宽带接入市场研究——消费者调查报告 委托单位： 制作单位：上海英谊企业管理咨询有限公司 制作日期：2001年12月 01-12-05 英谊咨询 * 背 景 与 说 明 研究背景 英谊咨询接受客户的委托，于2001/11月，在上海市区/郊县，采用拦截访问的形式，对消费者关于宽带接入消费的行为与态度及相关内容进行定量研究。 研究内容 消费者群体研究 产品与品牌认知研究 消费者行为与态度研究 运作概况 调查形式：拦截访问 抽样方式：等距随机抽样 调查地域：10个市内行政区划及3个市级郊县。 样本特征：了解网络的消费者/符合其他常规要求。 样本量：1150个 01-12-05 英谊咨询 * 研 究 报 告 结 构 研 究 摘 要 网络消费者“个体/家庭”群体特征研究 消费者网络消费特性 宽带接入服务的消费特性 网络服务价格分析 宣传渠道偏好 报纸宣传偏好 产品与品牌认知研究 消费者行为与态度研究 信息传播研究 产品知晓度 运营商知晓度 运营商的产品知晓度 研 究 结 论 调 查 结 果 01-12-05 英谊咨询 * 研 究 摘 要 01-12-05 英谊咨询 * 研 究 摘 要 运营商的知晓度 提示对于知晓度的作用相当大 接入方式的知晓度 提示对于知晓度的作用相当大 已购电脑未上网者更加关注 电话拨号 有线电视网络 ISDN/ASDL 2 1 3 中国电信 网通/数码通 长城宽带/有线通 IT人士更加关注 宽带接入方式中，ADSL多为第一提及，但宽带市场结构较窄带市场 “电话拨号一统天下”的情形有差别；有相当一部分消费者已知晓有线电视网络这一宽带概念；但同时消费者对宽带接入的概念仍然不清，将ISDN也作为宽带接入的一种方式并有大量提及。 2 1 3 01-12-05 英谊咨询 * 研 究 摘 要 消费者上网行为特性 为了何种目的？ 在何种地点？ 在何种时间？ 浏览何种内容？ 看新闻 查资料 收发电子邮件 聊天 家里 网吧 公司 19:00~23:00 18:00~21:00 9:00~11:00 12:00~13:00 新闻 聊天 软件下载 01-12-05 英谊咨询 * 研 究 摘 要 消费者宽带接入服务购买行为/心理特性 何种渠道获得信息 引发何种购买动机 考虑那些购买要素 加快网络速度 节省上网费用 扩大网络应用 选择何种宽带方式 中国电信ADSL 有线通有线网络 中国电信FTTB+LAN 速度快 网络稳定/安全 售后服务好 选择何种时机购买 购入新房 购入新PC 选择何种方式购买 亲自到网点 电话申请 网上申请 满足何种愿望 高速下载 网上游戏 音乐转播 网上交友 我只愿付500元初装费 我要用包月卡 每月上网费不能超过100元 电视 网上 广播 小区横幅 地铁广告 01-12-05 英谊咨询 * 调 查 结 果 01-12-05 英谊咨询 * 受访者基本情况——消费者群体特征 受访者基础资料 家庭消费者群体特征 个体消费者群体特征 01-12-05 英谊咨询 * 受访者基本情况 本次调查按照上海市各行政地区划分进行样本量的平均分配；在此基础上，各调查区域 内对符合甑别条件的受访者进行随机拦截访问。 在甄别条件中，对受访者作出一定的限制——年龄在15岁以上/60岁以下，并了解网络概念。 基于大样本（1150份）和随机平均抽样的方法，本次调查中受访者在相当大程度上代表了 上海市上网人群（及潜在人群）的典型特征。 并且，基于上述的样本量及抽样方法，任何区域和任何类别的受访者均代表了这一特定群 体的消费习性。 在随后的“产品与品牌认知研究、消费者行为与态度研究、宽带服务信息传播研究”过程中， 将基于对受访者群体认知、行为特征等方面的对比分析，对上网人群（及潜在人群）的网 络认知与评价、以及行为导向作出判断研究。 01-12-05 英谊咨询 * 受访者基本情况 受访者基础资料 受访者居住区域 受访者年龄分布 本次调查样本较平均的分布 于上海各区，其中杨浦、普陀、徐汇、虹口稍多，分别占11.62%、10.54%、 10.54%、 9.05%。 受访者年龄段集中在15至29岁，占75%，其中又以20至24岁居多，占38.66%。上网人群的年轻化决定此次调查将以这一人群为主要对象。 01-12-05 英谊咨询 * 受访者基本情况 受访者教育程度 受访者职业 受访者基础资料 本次调查对象多于一半为高学历者，其中57.30%为大学/大专学历，高中/中专/技校/职校学历也占交大比重，占31.