第2章 网络营销模式.pdf

第2章 网络营销模式 2.1 市场和消费者的变化 2.1.1 市场的变化 2.1.2 消费者的变化 2.2 营销的变化及其新作用 2.2.1 营销的变化 2.2.2 营销的信作用 2.3 网营销组合与营销战略规划 2.3.1 4P营销组合的局限性 2.3.2 5C营销组合与战略规划 附录： 新营销组合5C的运用 小结 思考题 2.1 市场和消费者的变化 2.1.1 市场的变化  网络环境下的市场更像是一个微观市场一个 过度细分的微细市场。  在网络环境下，市场变得更加活跃。  网络市场具备国际化环境的特征。  网络环境下的市场具有24小时不间断运作的特 点。 2.1.2 消费者的变化 在网络环境下，消费者的作用发生了巨大的变化：  首先，网络环境中，消费者可以便利地获得大量 信息。企业相对于消费者的优势--信息非对称性 减弱。  其次，消费者还可以组成社区，在网上相互分享 信息。  第三，消费者通过网络还可以参与企业的生产活 动。 2.2 营销的变化及其新作用 2.2.1 营销的变化  网络环境下的交换对象相比非网络环境下更加多 样化。  网络营销可以定义为：“在网络环境下，为了组 织或个人能够创造交换并维持持续的关系，以市 场营销为基础定义和管理市场活动的过程。” 表2-1： 市场营销范式的变化 目标营销 关系营销 大众营销 Target Relationship Mass Marketing Marketing Marketing 对 象 大 众 目标顾客群 个 人 进入市场的 无差异营销 差异化营销 一对一营销 方法 集中营销 市场营销目标 市场份额、销售额、顾客满意度 顾客拥有率 经济原理 规模经济 范围经济 管 理 产品管理 顾客管理 交 流 单 向 双 向 2.2.2 营销的新作用  随着网络的发展，企业与供应商或中间商相互依 存的程度将越来越深，相互之间的协作也变得越 来越重要。  企业必须与顾客进行对话，而不是通过大众媒体 单向沟通。与单向的信息传递相比，双向交流的 重要性日渐凸显，网络已成为极重要的双向交流 工具。  企业通过与顾客间的双向交流更深入地理解顾 客，为制定更好的营销战略服务；反过来，顾客 也通过双向交流积极向企业传递信息，告之自己 需要的产品和服务，为更好的满足自己的需要创 造条件。 2.3 网络营销组合与营销战略规划 2.3.1 4P营销组合的局限性  首先，4P营销组合将企业与顾客之间的交易作为 焦点。  第二，4P营销组合是从企业的立场构筑。  第三，传统的市场营销组合把顾客看作是不可控 制的销售对象。  第四，传统的4P组合不适合以个人为单位划分的 微细市场