酒店管理会所__定位模式透析.pdf

2011/10/7 1 定位  定位：就是你要在预期客户的头脑里给产品定位 （定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期 客户要做的事）  定位的基本方法：定位方法不是创造出新东西的、 不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东 西，把那些早已存在的联系重新连接到一起  不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要 的原则之一，这是营销人员违背最多的的一项原 则。  传播要极其简化（你必须把信息削尖，好让它钻 入人们的头脑。）：沃尔沃汽车有限公司—安全、 宝马汽车有限公司—驾驶、联邦快递— 隔天到、 佳洁士-- （没有）蛀牙 2011/10/7 2 进军大脑  传播过度—科学家发现，人只能接受有限量的感觉。过了某 一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。  进军大脑—做第一、捷足先登、传播信息简洁  你如果不能再某方面争得第一，那就搞出一个能使你成为第 一份的名堂来这是第二有效的定位理论  当第二也能成功，佳洁士挑战高露洁、富士挑战柯达、百事 可乐挑战可口可乐  传播历程产品时代（制造者）、形象时代（品牌）、定 位时代（消费者）  案例“米什劳”不是第一个进入啤酒消费者头脑里的高价 啤酒。捷足先登的是“喜力”。于是，“米什劳”提出： “喜力”是第一个高价进口的啤酒，而，“米什劳”成了第 一个高价国产啤酒。  案例贝克啤酒定位“你已经尝过在美国最流行的德国啤 酒，现在该尝尝在德国最流行的啤酒了”。但是，作为一种 德国啤酒，其名称“贝克”一看就知道是英国名，而荷兰啤 酒“喜力”却因起了一个德国名字而走运，可见品牌名称和 它的定位一样重要，也许比定位更还重要。 2011/10/7 3 阶梯  你看到的是你想看到的东西、你尝到的就是你想尝到的 （大脑仅仅接受与现有知识或经验相符的信息）  魔力数字7，七个音符、星期天七天（普通人无法同 时处理七件以上的信息单位）  人们对定位性概念往往要比名称记得牢  新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的 头脑里没有立足之地  “对比”定位法艾维斯在租车业中屈居第二。那干嘛 还找我们？因为我们工作更努力。（艾维斯之所以成功， 因为和赫兹公司挂上了沟）  “非可乐”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的 东西联系到一起  成功的定位要始终如一，“非可乐”让七喜获得很大的成 功，但后来又定位成“美国处处有七喜” 2011/10/7 4 你不由此及彼能  处于“无法由此及彼”的位置上——这时 千万不要有“我能行”的精神、认清客观 现实  定位：必须做到的是在搞营销活动之前， 先“考虑”一下竞争双方的优势和弱点 2011/10/7 5 领导者定位  建立领导地位：根本方法—抢先进入人们的头脑， （历史表明，第一个进入人们头脑的品牌占据的长 期市场份额通常是第二品牌的两倍、第三品牌的三 倍）  维护领导地位：根本方法—强化最初的印象（可口 可乐的“真东西”）（必须用预期客户的标准来确 立领先地位，而不能用自己的标准来建立领先地位）  领导者的典型错误——产品实力产生企业实力，而 恰恰相反，企业实力来自产品的实力，来自产品在 预期客户头脑里占据的地位。  拦截方法：抢到对手前头占据客户头脑、多个品牌 进行