第11章+旅游市场营销-通过质量建立顾客忠诚.ppt

在接待业的需求高峰期间，质量控制是非常困难的。我们感到能够被旅游与接待组织正确执行的管理命令是质量管理的一个部分。 我们讨论生产能力和需求管理，并以顾客忠诚和质量结尾。生产能力和需求管理的一个核心问题是预测。 11.7.1 生产能力管理 管理人员在谋求生产能力与需求之间的平衡方面有两种选择：或者调整生产能力，或者改变需求数量。 例如，航空公司可以运用动态容量管理来协调需求与生产能力之间的关系。它们可以通过在一条热线上增加更大的飞机来扩充生产能力，而将容量小一些的飞机用于乘客量较少的航线。 公司最高管理层的责任就是要在长期内寻求生产能力与需求的平衡,而各作业单位的管理人员的职责则在于寻求短期内生产能力与需求波动的平衡。 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 * 旅游管理精品教材译丛 东北财经大学出版社 “十一五”国家重点图书出版规划项目 第11章 通过质量建立顾客忠诚 11.1 顾客价值与顾客满意 11.2 关系营销 11.3 顾客忠诚的效益 11.4 营销与质量之间的联系 11.5 什么是质量 11.6 服务质量的效益 11.7 生产能力与需求管理 11.1.1 顾客价值 顾客会对产品能否满足其需要做出整体性的评估。顾客价值总和与顾客成本总和之间的差额，就是顾客的 “利润” 或顾客得到的价值。 顾客价值总和是顾客从营销组合中所获得的所有产品、服务、人员和形象价值的总和。 顾客成本总和是企业在提供营销组合时所付出的全部金钱、时间、精力和精神成本的总和（图11-1）。 例如，商务旅行者会很重视不需停靠的直航服务，因为这样可以节省时间。如果不得不中转，他们也不愿意经由某些大机场中转，因为在机场里要走很多路。 11.1 顾客价值与顾客满意 如果是从美国东海岸前往西海岸，他们宁肯从孟斐斯转机，也不愿意从达拉斯转机。他们也会选择那些一贯有比较好的按时起飞记录和顾客服务记录的航空公司。这会减少体力消耗，免得担心飞机和行李是否会按时到达。这些属性都是在创造顾客价值。 假设一家航空公司的直航服务比竞争者的在达拉斯停靠的航班贵25美元，而在达拉斯停靠的时间是两个小时，并且需要换机。步履匆匆地从机场走出来，再苦等两个小时， 这将增加顾客本次航行的总成本， 尽管机票的价格要比直航飞机便 宜。由于直飞能给顾客提供更多 的价值，所以商务旅行者才更喜 欢乘坐直飞航班。 图11-1 向顾客提供的价值 顾客价值总和 顾客成本总和 顾客得到的价值 （产品、服务、人员和形象价值 （金钱、时间、精力和体力成本 （消费者“利润”） 减去 等于 有人曾询问豪华饭店的客人，哪些饭店特征能使他们对饭店更忠诚。 通过深度访问，他们列举了18种可能的利益。然后，又请这些饭店顾客将这些特征加以排序，从表示 “对忠诚没有影响” 的1排到代表 “对忠诚有很大影响” 的7。在调查表的另一处，请顾客回答目前他们所忠诚的饭店具备了其中哪些特征。如果你知道了饭店目前正在做什么，并且把这些信息与顾客期望饭店做什么进行比较，你就很容易弄清楚饭店目前是满足了顾客的需要还是相反。通常用 “差距” （实绩-重要性）来表示这种缺口。有关忠诚特性的差距分析如表11-1所示。(见教材P259页) 表11-1说明，还有大量的机会可以进一步增进人们对饭店的忠诚度。有趣的是，位于最上面的缺口最大的两个特征，对于豪华饭店来说，本来是很容易做到而且成本也不高的项目。这种分析可以帮助管理人员发现哪些领域存在为顾客提供更多价值的机会。最后，提供这些特征的代价也并不高。 如果一个销售人员发现竞争者为顾客提供更大的价值，这时有两种应对策略可供选择。一种是通过加强或增加产品、服务、人员或形象方面的价值，以此增加顾客价值总和。另一种就是通过降低价格、简化订购和服务程序来降低为顾客提供服务的成本。 11.1.2 顾客满意 顾客要对企业所提供的营销组合的价值做出种种判断，并在这些判断的基础上做出购买决策。顾客对于所购买的产品或服务是否满意，要看产品实际提供的价值是否符合购买者的期望。一位顾客所获得的满意程度可能差异甚大。 顾客期望是怎样形成的呢？期望是建立在顾客以往的购买经验、朋友和相关群体的意见以及营销人员与竞争者所提供的信息和承诺的基础上的。营销人员必须谨慎地确定一个适当的期望水平。 例如，假日酒店集团几年前发动了一场 “无惊奇” 促销运动。 承诺饭店将始终一贯地提供不会出任何事故的住宿和其他服务。可是，到假日酒店的客人还是遇到了大量的