美涛品牌提案最终版简化.ppt

让 我 们 飞 得 更 高 ——美涛2006-2007年度新品规划提案 提交：上海盛治广告有限公司 时间：2006.4.18 目 录 写在最前面的话 写在最前面的话 关于美涛的新产品——思考 关于美涛的新产品——推什么 在品牌方面，专业形象的信赖感待加强 在产品方面，不同产品的特征没有让消费者特别信赖的元素支持 在沟通方面，其品牌专业感及产品特征表述不够 在渠道方面，虽然渠道渗透力非常强，但缺乏在终端的吸引力 结论：品牌形象提升的意义高于市场收益 此发展策略在品牌突破性及市场收益率方面的效果是相对缓慢的。 在品牌方面，专业形象的信赖感待加强 在产品方面，因为之前没有此类产品在市场上，如果在上市时没有大量有竞争力的产品，会被消费者认为：不专业。 多数消费者仍然会选择美容院进行染发，美涛在该特殊渠道存在严重不足。 结论：市场已有品牌成熟度高，进入此领域对渠道拓及研发能力是一个极大的挑战，并需要漫长的过程。 根据市场数据指出，温雅、光明一洗黑、欧莱雅三大品牌已经占领67.1%市场份额，品牌知名度在受众心目中非常高，基本满足目前消费者的需求。 面对此市场，美涛的要想进入必须用更优秀、更齐全的产品来切入，对企业的研发能力和后续产品的跟进压力太大。 因为同属美发领域，如果此类市场业绩做得不好，会多少对美涛定型类产品目前的市场优势有一定影响。 因此，此发展策略的风险太大，及对自身客观因素要求太高，投资收益情况不容乐观。 在品牌方面，目前专业形象仍有所欠缺 在沟通方面，需要投资广告传播，将定和护产品的交替科学使用导入，已有定型产品的专业形象不易直接导入 专业美发大师形象目前对于此类产品的影响力远不及竞争对手 除非新品定位非常出色，否则在广告传播方面资金压力庞大 结论：要占领成熟市场的机会，现在还未到时机 根据市场数据指出，目前洗发产品市场竞争极为激烈，然而其市场本身的稳定性非常高，这源于已有洗发产品市场的分类：基础、功效、天然、美发、综合五类，其他有潜力的细分方式没有涉及，如老年人的洗发水、婴儿洗发水等 。 按照此策略发展，品牌以消费需求出发，以一种新方式细分出一类新市场机会点在真空中可行，但现实的市场需要几何地考虑问题。 此发展策略的难度在于存在两大风险： 虽然依照赫兹定率，目前占市场总量半数以上的集团企业如PG不会主动打破已有市场分类的，但并不表示在研发上面他们没有做好准备。他们的跟进速度会很快，这势必要求美涛必须有稳固的品牌倾向，而目前美涛的品牌没有这样的力量。 对首先切入的细分市场需要做有效评估。 我们将CMMS数据与购买的市场数据进行交叉研究，就不同行业市场的涉入情况，我们认为： 扩充新的美发定型类产品与我们最初设想的结果一样：增加品牌在此产品领域的专业性，保护品牌在市场上的领导地位的作用远远高于新产品的经济收益。 进入染发类产品领域：对企业的执行力要求太高，且市场机会渺茫，目前看来是最难以打赢的一场仗。 深度进入护发产品领域：以目标人群烫发、染发及日常护理进行区隔来研发产品，提倡一种科学的护发流程，是可以发展的一条路，但同样对企业的连续性研究能力及新品上市的传播力要求很高。 进入市场最为成熟、同时竞争格局最为激烈的洗发领域：也是一条可以走的发展道路，但需要市场证明，同时美涛现有的品牌定位对于其进入洗发领域支持不够，需要全面提升。 综合来看，我们的新产品特征应当是—— 1、是新的市场突破点，而非简单的功能延展。 2、应当从定、护类产品出发，在巩固原有市场地位的基础上为下一步发展做好铺垫。 3、从消费者心理和行为入手，更在意消费者印象而非局限于产品功能的灌输。 消费人群分析 购买发用品主要考虑因素 发用品购买决策分布 不同性别对洗发用品购买决策分布 从何处获得产品信息 不同性别洗发产品信息获取差异 目前市场上可以找得到或购买得到的数据均过于表浅，无法满足我们对于细分产品领域的消费者需求及对新品的期望的研究，所以策划了一场大规模的消费者访谈 具体调研内容包括： 购买习惯 对于美涛研发新产品趋向的认可度（分不提醒和提醒） 华南（含广州、深圳、福州、厦门、泉州人） 购买习惯： 家庭成员中女性、男性对发用品决策能力较强，对于单身男、女来讲均是自己决策购买产品的；对于产品功能的关注度女性高于男性，对于新的功能的女性的结合自身情况考虑并选择购买的可能性高；对价格的敏感程度女性高于男性 美涛产品发展（不提醒）：大多数消费者希望是在专业上更往沙宣靠近，能有针对不同发型的定型产品出现 美涛产品发展（提醒——只要是在发用品领域均可考虑）：觉得护发产品太少了，可以考虑增加护发产品，建议在锁色、护发方面有产品出来 华北、东北（含北京、天津、吉林、长春、沈阳人） 购买习惯：家庭成员中女性、男性对发用品决策能力均等，对于单身男、女来讲均是自己