第一节酒店市场分析.pdf

现代酒店管理 青岛酒店管理学院 旅游与酒店管理学院 第五章 酒店营销管理 【教学目的和要求】 • 通过教学使学生了解酒店市场分析的基本 思路，掌握酒店细分市场的分析方法。 • 重点、难点 :SWOT方法在酒店细分市场 分析中的应用 第一节 酒店市场分析 一、酒店市场细分 酒店市场细分：将一个错综复杂的异质市场 化分成若干个具有相同需求的同质亚市场，使各 亚市场内部的差异缩小到最小程度，再根据同质 亚市场展开多种营销活动。 1. 酒店市场细分的依据 不同的需求，不同的购买和消费行为，不同 的文化价值观，形成一个异质市场。任何酒店都 不能同时使酒店市场的每个客人或购买者都满 意，只能通过市场细分划分出一个或几个目标市 场作为营销对象。 2. 酒店市场细分的方法 （1）地理因素细分法 （2 ）人口统计细分法 （3 ）客人行为细分法 （4 ）客人心理细分法 （5）产品使用者细分法 （6）分销渠道细分法 案例5.1 酒店深度市场细分—— 万豪酒店集团品牌市场细分战略 二、酒店细分市场的选择与分析 1. 选择目标市场 （1）明确酒店经营范围 （2 ）进行酒店市场细分 （3 ）对细分市场定性分析 （4 ）对细分市场定量分析 （5）评估细分市场，确定目标市场 2. SWOT方法在酒店细分市场分析中的应用 SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength ）、劣势 （Weakness ）、机会（Opportunity）、威胁（Threat ）。 SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的 各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出 来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因 素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结 论通常带有一定的决策性。 进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容： （1）分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境 因素和内部能力因素。 （2 ）构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT矩阵。 （3 ）制定行动计划 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 案例5.2 香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划 案例5.2 香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划 Shangri-la Hotel Japan Market Development Plan 1. Situation Analysis （1）Market Segmentation Segment Room Night Production 2006 Corp 9000 WSL 3800 GCM 1400 RAC 1100 Corp. Others 860 Corp=Corporate WSL=Wholesale GCM=Golden Circle Member Rac=Rack Corp.Others= Corporation Others （2 ）SWOT Analysis (Japanese Guests) ①Strength: