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篇一：浅谈电视购物广告 浅谈电视购物广告 谈到电视购物广告，绝大多数的人的脑海中就会浮现出那些夸张的广告词，以及将消费者当作低智商人群的表演，似乎在现阶段人们对电视购物更多的是厌恶而非追捧。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。现在就让我们来深入了解一下电视购物这个行业吧。 电视购物这种消费方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。电视购物节目的大量商品是首饰和服装用品，还有手机、厨具、纪念品、化妆品、减肥丰胸产品等等，可谓是应有尽有。在电视购物节目的摄影棚中，电视摄影机也由幕后的节目制作人来遥控，能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上，加上明显的灯光效果，使每个商品看上去都比实物更漂亮。大多数服装用品和首饰，都由各种模特穿戴，展示给人们看，再加上节目制作人的讲解，很吸引人。电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、离奇产品机理；三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。在促销上，一个电视购物广告，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略。广告方常用的方式就在电视屏幕的某个角落以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。电视购物节目在制作方面也有一些特点，购物节目每天24小时连续播放，通常每一小时一个专题。广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，以期望在短期内最大限度地促成消费。 不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。弱势品牌以中央电视台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉，可以想象，当一个知名度不高的品牌在产品包装上打上cctv的字样时，消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升。通过央视购物广告，生产制造商可以借助央视品牌，迅速有效地提高产品的影响力、信任度。生产制造商们利用的正是消费者对中央电视台的敬畏与信任。电视购物节目还广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，对观众很有吸引力，很多消费者一时冲动就购买了本不需要的商品。 因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，非常有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。而且广告中常常声称“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，迎合了消费者的好奇心理和贪小便宜的特点。具有关机构统计，电视购物的消费人群大部分是那些中老年人，他们普遍文化程度较低，更容易相信广告中的内容。还有一个在前文中已经讲过的一个因素，就是消费者足不出户打个电话就能买到自己想要的商品，恰恰就是消费者的这种懒惰创造了电视购物的附加值，促成了购买。 那么我们再来看看电视购物广告的传播效果。有人会问：有的电视广告非常容易看出是虚假广告，生产制造商们为什么还要继续花钱在电视上做广告呢？原因很简单，就是他们获得的收益比成本要多，对于生产商家来说，只要产出大于投入就会不断加大广告投放规模，这也就是为什么电视购物广告会越来越多的原因。电视购物广告的效果不可谓不强大，据统计，中国最大的销售记录是在8月6日优购物和田玉套组65分钟售出862组，（原备货200套，乌龙价1280元）相当于1分钟卖出13组，1分钟卖16640元，1档就卖出108万之多！还有一档信牌的钻石套组卖了920组（40分钟）相当于1分钟