第五章 市场细分与目标市场的选择.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场的选择 【本章教学目的与要求】 通过本章内容的教学，要求学生能够明确理解市场细分的概念、作用、基本原则及客观依据，掌握目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略，初步地掌握并能够运用市场定位的基本策略及市场定位的实际操作过程。 【本章教学重点】 1、市场细分的基本原则 2、目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择 策略 3、市场定位的基本选择与实际操作过程 本章内容概要 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的客观依据及意义 三、市场细分的一般原则 四、市场细分的标准 五、市场细分的一般方法 六、市场细分的程序 一、市场细分的概念 1、概念的提出： 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯在1956年提出来的市场营销概念，是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。 2、概念的含义： 市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 例：服装市场的细分（按消费者的年龄分） 二、市场细分的客观依据及意义  （一）市场细分的客观依据 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 （二）市场细分的意义  1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 三、市场细分的一般原则  企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。 1、差异性原则 2、可衡量性原则 3、可进入性原则 4、可盈利性原则 5、相对稳定性原则 四、市场细分的标准  （一）消费者市场细分的标准 1、地理环境细分 2、人口状况细分 3、消费者心理细分 4、消费者行为细分 5、消费者受益细分 1、地理环境细分  根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 地理环境细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 2、人口状况细分  根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分的变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。不同人口状况的消费者需求必然是不同的。 3、消费者心理细分  根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费态度等。 ①生活方式细分 ②个性细分市场 ③购买动机细分 ④购买态度细分 4、消费者行为细分  根据消费者不同的消费行为细分市场称为“消费者行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。 ①购买时机细分 ②消费者进入市场的程度细分 ③使用率细分 ④品牌忠诚度细分 5、消费者受益细分  根据消费者追求的利益不同细分市场称为“消费者受益细分”。消费者受益细分的理论依据是：由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。 （二）产业市场细分的标准  产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。 1、最终用户行业 2、用户规模 3、用户地理位置 4、其它变量 ：用户能力、用户采购标准类型 等变量 。 五、市场细分的一般方法  市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法、系列变量细分法。 1、完全细分法： 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者