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大众传媒的议程设置功能 麦库姆斯 肖 在当代，竞选者们比过去任何时候都更多地通过大众媒体向人们展示自己，而不是直接出现在人们面前。大众媒介传递的信息成为许多人接触政治的唯一途径。包含在新闻、专栏文章、社论中的竞选者的誓言、承诺和高谈阔论，成为人们决定是否投票的依据。人们所知道的事情，大部分是通过大众媒体或其他人获得的第二手或是第三手信息。 虽然，还没有确凿证据表明大众媒体能在竞选中深刻地改变人们的态度，但有一些相当有力的证据显示，选民能从大量可得到的竞选信息中获知情况。当然，人们对大众传媒提供的政治信息的关注程度因人而异。有些人，他们通常受过良好教育并对政治抱有很大兴趣（包括一些最不可能改变政治信仰的人），积极地搜寻信息，而大多数人是在轻而易举的情况下获得信息的。正如贝雷尔森精辟地指出：“在任何问题上，多数人‘听到’，但几乎没有人‘认真倾听’。”但同时，贝雷尔森还注意到，那些与媒介接触最多的人最有可能知道竞选者在不同问题上的立场。特莱那曼和麦奎尔在对1959年英国大选的研究中，也发现了同样的事实，选民们确实从大众媒介那里获知情况。 并且很明显，他们直接按照媒介对竞选运动中的问题的强调程度而获知事件。对传媒的议程设置功能格外关注的朗夫妇发现： “大众传媒迫使受众关注某些特定的问题，它们树立政治人物的形象,它们不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么。” 也许,柯恩对这一假设的大众传媒的议题设置功能的阐述最为简洁。他指出,报纸“也许多数时候在告诉人们持什么观点方面并不成功,而在告诉人们考虑什么问题方面却惊人地成功”。大众传媒或许对人们态度的方向或强度影响不大,但学者们假设,大众传媒为每一个政治竞选运动设置议题,影响人们对政治问题的重视程度。 研究方法 为了便于调查在1968年总统竞选运动中的大众媒介的议题设置功能,本项研究试图将查佩尔希尔地区选民称之为竞选运动中关键性议题的问题与他们在竞选运动中通过大众媒介获得的实际内容相比较。研究者从查佩尔希尔的五个选区的选民名单中随机抽取调查对象,他们在经济、社会和种族背景方面具有代表性。由于将研究限定在一定的社区,因此,其他许多变量如地区差异和各媒介表现的差异均得到了控制。 9月18日至10月6日,我们进行了100次访问。在挑选这100个样本的过程中,我们使用过滤性问题以鉴别出那些还没有明确决定如何投票的人—— 即那些被推测为最易受竞选信息影响的人。那些尚未完全决定拥戴某个竞选人的选民,才被选出接受访问。此项研究借鉴特莱那曼和麦奎尔的策略,要求调查对象概括出他们认为的主要议题,而不去顾及竞选人当时说了些什么,访员尽可能准确地加以记录。 与此同时,我们收集了为这些选民服务的大众媒介的信息内容,并对此进行内容分析。春季进行的预调查发现,在查佩尔希尔社区,几乎所有大众传媒的政治信息均由下列信息源提供:达勒姆地区《先驱者晨报》及《太阳报》、罗勒地区《新闻和观察者》和《时代》、《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》以及NBC、CBS晚间新闻。 上述调查对象有关他们视为主要问题的回答,以及9月12日至10月6日期间的样本报纸、杂志、新闻节目中的新闻和社论,被分成犸类,分别代表中心议题及其他类型的竞选运动新闻。媒介新闻的内容也被划分为“主要”与“次要”类别,以便观察媒介在对各议题的强调程度上是否有本质区别。对于印刷媒介而言,这种主要/次要的分类是根据所占版面和所处位置而划分;对于电视,这种分类则是按照节目所处时段和所占时间量而确定的。具体地说,主要新闻/文章是这样定义的: 1.电视:长度为45秒以上(包括45秒)的新闻和/或属于三个显要时段播出的重要新闻中的一条。 2.报纸:任何作为要闻出现在头版或任何一版在三栏标题下并有三分之一(至少五段)内容与政治有关的新闻报道。 3.新闻杂志:篇幅占一栏以上或出现在新闻部分开端的内容提要中的新闻。 4.报纸、杂志中的社论版:在社论版中位于头条位置(左上端)的社论或专栏评论,以及任何三分之一(至少五段)内容与政治竞选运动有关的社论或专栏评论。 次要文章指的是,本项研究中包括的以政治为内容但所占篇幅和时间均少于主要文章的文章。 调查结果 表1显示的是,本次研究所选定媒介的主要文章在竞选运动期间对不同话题及竞选人的强调程度。如该表所示,大量的竞选新闻不是关于主要政治议题的讨论,而是对竞选运动本身的分析。这一点,可能使那些认为竞选新闻主要是有关政治议题的人踌躇。有关华莱士的主要新闻中,35%由分析组成(如“他是否有机会获胜?” )。有关汉弗莱和尼克松的主要新闻中,分析所占比例分别为30%和25%。同时,该表也显示了竞选者们言及其竞争对手的相对比重。例如,很明显(在媒介信息内容中),阿格纽攻击汉弗莱的报道比重(占有关阿格纽的主要新阈的22%)多于尼克松攻击汉弗