【前瞻产业研究院】房地产拿地前期策划全程实操手册.docxVIP

前瞻产业研究院 / PAGE 1 前瞻产业研究院二零一八 前瞻产业研究院 二零一八年六月 产业地产专题 房地产拿地前期策划全程实操手册 ?前期策划是指开发商获得土地后，在项目 可行性研究的基础上，围绕达成目标通过对市场的研判，运用策划手段剖析项目自身的状况及市场前景，把项目建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、组织清晰、策略优化的实施方案的系统过程，目的是为房地产开发项目总体运行提供依据，为实现项目预期目标提供方案。 一、房地产开发项目前期策划的主要任务 房地产开发项目前期策划的目的是为了实现项目的预期目标提供方案，所以它的主要任务是在市场分析研判的基础上，就项目“为谁建”“ 建什么”“ 能否建”和“怎么建”等问题进行分析和研究，并得出具体的结论和提出相关建议。 “为谁建”是指通过市场需求分析，确定项目目标市场和客户群体，对项目进行客户定位。 “建什么”是指在客户定位和项目分析的基础上，根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题基调、物业类型、规划设计、户型配比、设备规格材料品种等，对项目进行产品定位，这是前期策划的关键任务。 “能否建”是在项目定位和产品定位的基础上，对项目技术可行性、经济合理性以及市场风险进行分析评价。 “怎么建”是指对项目的总体运行进行方案设计，在前三项任务完成后，项目整体框架已经形成，“怎么建”主要就是对项目的建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略进行总体的设计。 二、房地产开发项目前期策划的主要内容 主要内容概括为市场研判、市场定位、运行建议和经济评价四个部分。 市场研判，是前期策划的依据，在市场研判中，不仅要对过去和已经发生的进行分析研究，而且要对市场未来的发展作出预测，尤其对项目的开发周期内的市场情况做出判断。 市场定位，是前期策划的核心内容，由于房地产的区域性，使房地产与一般产品相比，无论是在流通还是在使用上都有明显的不同。通过对区域市场的发展趋势和动态变化的分析，房地产开发项目市场价值取向进行研判和设计，包括客户定位、项目定位和产品定位。 运行建议，是前期策划的操作设计。由于开发项目是一个复杂过程，对环节的把控至关重要，运行建议就是针对主要环节提出的操作设想。 经济评价，是前期策划的项目财务分析，通过对项目的投入产出测算各项财务指标，评价盈利能力和清偿能力是否达到要求，通过对项目的不确定性分析，评价其抗风险能力企业是否能承受。 三、房地产市场研判的作用 市场研判是开发项目的前期基础，是项目定位的依据。通过前期的研判，结合项目可避免没有针对性的市场描述。市场研判的作用较多，主要有以下三个比较明显的优势： 第一个，把握市场机会。房产市场是一个复杂的复合系统，不同区域机会不同，市场研判可以把握隐藏于其中的市场机会。 第二个，发掘市场潜力。随着经济发展和生活水平的提高，人们对产品的需求也不断的变化。通过研判可以抢占市场先机，预测发展轨迹，生产符合要求的产品。 第三个，识别市场风险。投资都可能面临风险，对于市场性的风险，都无法回避。制定有效的对策可以降低风险带来的损失，通过对区域房产市场的研判和预测可以对风险进行有效的识别和控制。 四、房地产开发项目的客户定位 客户定位是指在市场细分的基础上，通过消费者市场细分对各种消费群体的阶层环境、文化背景、喜好偏向和生活方式进行比较，结合房产开发项目目标和特点，最终确定开发项的目标消费群体。房产开发项目目标定客户定位的主要任务是解决“为谁建”的问题，涉及的主要内容是客户确定、目标客户的基本特征分析和客户置业需求特征的分析。 五、房地产开发项目目标客户的确定 房产市场上消费过程是复杂多样的，不同消费人群对产品的需求也不一样，一个企业不可能提供满足所有消费者满意的产品，因此企业要针对部分消费者做出自己的主力产品，这就需要开发项目的目标客户确定。我们要从房地产市场细分、目标市场选择和目标客户选定上进行甄别确定。 六、房地产开发项目目标客户的基本特征分析 在选定了目标客户后，需要对目标客户的基本特征进一步分析。目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，因为不同物业类型的需求者，其特征表现不一样，通过对目标客户的区域特征、家庭结构、职业构成、年龄收入和置业次数等进行分析，可以判断出哪些是我们主要的目标客户，并重点进行服务。 七、房地产开发项目目标客户的置业需求特征分析 客户置业需求是注重客户住房需求的行为因素研判，是对客户更深层次的分析，主要关注客户的价值取向。所谓价值取向，是指满足客户需求的第一属性，如购房自住，要求地段比如离学校、 医院近，养老享受，显示社会地位，投资盈利或资产累计等等。