第10章 企业定价策略.pptVIP

* 2、感受(认知)价值定价法 是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法 企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上“定位”，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。 外观设计/质量信号:用料,功能,可靠性…品牌/氛围/包装/服务项目/传播 * （三）竞争导向定价法 以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法 1、通行价格定价法(随行就市) 依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法 适合同质产品的定价 /寡头竞争 2、竞争价格定价法(比较) 首先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次。其次将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格 * 第10章 企业定价策略 * 本章主要内容 产品定价程序 企业定价方法 企业定价技巧 * 价格区间： 价格的构成： 底线 短期 /长期 上限 * 一、影响定价的因素 竞争环境 产品成本 供求关系 定价目标 * (一)竞争环境:市场结构 1、完全市场竞争 特点 产品完全相同； 企业进退自由； 生产同一种产品的企业很多； 每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格 对策 如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本 * 2、不完全竞争(垄断市场竞争) 特点 对策 可以根据其提供的产品或服务的差异优势，部分地变动价格来寻求高的利润 同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异 行业进入比较容易 就某个特定产品而言，生产企业实力相当 * 3、寡头竞争市场 特点 对策 降低成本,促销/有较好的定价操作空间  市场进入非常困难； 企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响； 市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效 完全寡头竞争/不完全寡头 * 4、纯粹垄断市场 特点 纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手 形成垄断的原因：  (1)技术壁垒； (2)资源独占； (3)政府特许 政府垄断/私人垄断/完全控制价格,可以在法律的允许的范围内随意定价 * （二）产品成本 指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和 基本形态 个别成本：指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用 社会成本：指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本 固定成本+变动成本 边际成本 * （三）供求关系 1、价格与需求 0 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 数量 价格 D需求曲线 反向变动关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升 需求曲线图 * 2、价格与供给 正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降 0 5 10 15 1 2 3 供给量 价格 S供给曲线 供给曲线图 * 3、供求与均衡价格 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量 市场均衡价格确定 * 4、价格与需求弹性 需求弹性又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度 需求弹性（E） 需求的变动量 原需求量 价格的变动量 原价格 （Q） （P） (1)需求弹性的含义 * (2)需求弹性的类型 E=1 Q2 需求无弹性 P1 P2 Q1 数量 价格 D1 * 需求弹性的类型 E﹤1 Q2 缺乏弹性 P1 P2 Q1 数量 价格 D3 * 需求弹性的类型 E﹥1 Q2 需求弹性大 P1 P2 Q1 数量 价格 D2 * (3)影响价格需求弹性的因素 消费品占消费者家庭预算中的份量 有无代用品 是否必需品 时间的长短 (4)估算需求的价格弹性的方法 直接购买意向调查法 统计分析法 市场实验法 * (四)企业定价 目标 当期利润最大化 维持生存 市场占有率最大化 产品质量优