第九讲媒介选择组合和排期策略.ppt

排期考虑涉及到的因素 销售季节 市场目标 预算 竞争品牌的广告模式 广告活动考量 媒体的考量 特别的需要 实际情况 购买周期 销售和消费的季节性 品牌应否配合 : - 品类销售走势 ? - 品牌销售走势 ? - 竞争者的销售走势 ? 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合消费季节性或是销售的季节性? 市场目标 市场目标会在何时投放广告上有影响. 如: 一个保护性的策略: “维持当前市场份额和保卫销售量” ——暗示着广告将配合品牌销售的季节性. 一个侵略性的策略:“提高市场份额” ——暗示着广告将安排在最有潜力的时期 : - 品类销售走势; - 竞争的销售走势; - 高峰期以外的时间. 3. 预算 品牌能负担投放多少广告的周期? 4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ? 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢? 为什么? 你要直接面对竞争者还是避免他们呢? 5. 广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 vs 旧 传播讯息 – 复杂的 – 有特别课题的 知名度, 回忆率 过去的广告历史 6. 媒体的考量 - 媒体覆盖 - 媒体成本 - 可行性 - 媒体效率 - 干扰度 媒体能力的变化 : - 直接提供或 “新闻价值”; - 迅速建立 / 产出知名度; - 迅速建立覆盖; - 在最短时间的时期里实行. 例：报纸 特别的需要 促销 发送样品 直接信函 公关 实际情况 广告开始时期可依靠以下标准 : 分销时期 – 多长时间进货 - 什么时候分销网络能完成 广告制作时间和提交材料的最后期限 取消时期 – 当有很多不确定因素时是非常重要的 如:预算/产品/广告片的不确定 产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直 接影响广告排期。 购买产品的前和后都影响排期 购买前 购买后 购买 9. 购买决定 广告会影响购买前, 中, 后时期的决定. 因此,要考虑到 : 购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长 多长时间能成就一个购买决定 产品是经过考虑的购买或是刺激、冲动的购买 这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品? (后者可能需要连续性的广告支持). 不同产品类别有着不同的购买循环周期 冲动性 慎虑性 2-3 年 购买 Purchase Purchase Purchase Purchase 烟 牛奶 洗衣粉 电灯泡 汽车 购买 购买 购买 购买 再次购买 6个月 1 月 1 周 1 天 再次购买 再次购买 再次购买 再次购买 10、广告重复的效果 产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。 部分排期案例 按品类分的一般规律： 冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,大部分只受限于夏季有广告活动 酒类产品一般增加投放于“节”前 超级市场一般配合周末消费而投放 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式 例: 纯净水 广告周期 从3月到9月 4月到10月是销售较好的季节 (占总销售的75% )； 高温比较容易促进销售； 竞争品牌的广告也集 中投放于这段时间。 市场行销目标 : 维持现有的高市场份额 更多的媒体火力集中于三月, 六月至九月 最少每波段3星期 新广告篇于三月上市 推高 6-9 月销售旺季的销售 淡化竞争对手的广告声势 达至足够的媒介覆盖(到达率/ 频次) 例：纯净水 例：碳酸饮料 三家企业（可口百事娃哈哈）投放的共同特点： 1）企业均选择了全年投放的时间策略，也就是全年所有的时间均保持一定数量的电视广告投放量。 　 2）企业同时还采取了阶段性密集投放的策略。广告集中投放的时间段有两个：春节期间（1月底2月初）和4－10月。　 　 3）在投放的具体时间方面，碳酸饮料产品电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始。　 　 其他排期案例分析 1、飞利浦剃须刀 在印度原月媒介投放额为650万卢比，市场的知名度已达88% 但月销售量仅为1300个剃须刀 误区:当地消费者对电动剃须刀的两个误解，一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。 对策:持续式排期?脉冲式排期，安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息。消除消费者对电动剃须刀的误解。 广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍。 2、脑白金、哈药等： 知名度已经很高