h第八章策划书09.pptVIP

项目 时间 地点 金额 说明 广 告 电视广告 电台广告 报纸广告 杂志广告 街头广告牌 店堂广告 营 业 推 广 产品展示会 样品赠送 抽奖 优惠券 人 员 推 销 推销人员工资 推销人员培训 推销人员奖励 营销费用测算的示例 XX上市损益分析 示例 5-6-7-8-9 45，000，000 产品净利润（第一年） 10 4，000，000 （减）管理费用 9 10，000，000 （减）销售费用（不含广告费） 8 4，000，000 （减）促销费用 7 (3) ×8% 12，000，000 （减）广告费用(销售额的8％ ） 6 3-4 75，000，000 产品毛利润 5 75，000，000 （减）制造成本 4 1×2 150，000，000 销售额 3 50％ 市场占有率 2 300，000，000 市场规模 1 （十二)策划方案控制 1．通常做法 (1)每月或季度详细检查目标的达到程度。 (2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 (3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 2．应急计划 在这里列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。 （十三）“结束语” 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （ 十四）附录 附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。 在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如 引用的权威数据资料、 消费者问卷的样本、 座谈会记录 等等。 列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。 作为附录也要标明顺序，以便查找。 一般情况下，市场营销策划书的写作程序为： 第一步，列出大纲； 第二步，细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范围； 第三步，检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当； 第四步，调整、确定各部分内容； 第五步，撰写SWOT分析 (即列出机会与威胁，优势与劣势的要点)； 第六步，依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划，即营销目标、战略和策略的策划； 第七步，写出策划书的概要提示，从而决定策划书的整体构成； 第八步，写出策划的实施计划，策划方案控制措施； 第九步，补足其他部分； 第十步，统撰全篇，润色定稿。 一、市场营销策划书的写作程序 第三节 营销策划书撰写技巧 * 营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为企划案。 策划书是对一系列策划成果的提炼和综合，是企业的一份计划书。 撰写营销策划书是市场营销策划的最后一个步骤。 第八章 营销策划书 当营销策划的构思过程基本完成，接下来的工作是:将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销策划书。 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。 营销策划书是全部营销策划成果的结构化登录，是未来企业营销操作的全部依据。 第一节 营销策划书概述 任何一种营销策划，只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点。营销策划书的作用可以归结为以下几个方面： 1．准确、完整地反映营销策划的内容 2．充分、有效地说服决策者 3．作为执行和控制的依据 因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动及说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。 一、 营销策划书的作用 1．逻辑思维原则。 首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把营销策划的目的全盘托出； 其次是在此基础上进行具体策划内容的详细阐述； 再次是明确提出方案实施的对策。 2．简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3．可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，不能操作的方案创意再好也无任何价值。 4．创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。 二、 营销策划书撰写的原则 第二节 营销策划书的结构与内容