回力运动鞋品牌推广.docVIP

PAGE 青 岛 理 工 大 学 毕 业 设 计（论 文） 题目2011年9月——11月回力运动鞋 在青岛开发区的品牌推广策划案 学生姓名：李情 指导教师：祁文迪 人文学院 广告学专业1班 2011年6月15日 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前 言 1 一 回力运动鞋的背景介绍 2 （一）回力的历史发展沿革 2 1 回力运动鞋的全盛时代 2 2 回力运动鞋的没落 3 3 回力运动鞋的机会 3 4 回力运动鞋的复苏 4 （二）关于新媒体推动的国货潮 6 二 回力运动鞋的SWOT市场分析 6 （一）回力运动鞋的优势 6 1 产品优势 6 2品牌优势 7 3消费者优势 7 4回力运动鞋销售现状优势 8 （二）回力运动鞋的劣势 8 1产品劣势 8 2市场劣势 9 3品牌劣势 9 4 宣传劣势 9 （三）回力运动鞋的机遇 9 1海外风 9 2怀旧风 10 （四）回力运动鞋的威胁 10 1竞争者威胁 10 2 宣传和渠道威胁 11 三 回力运动鞋的市场定位及营销目标 11 （一）回力运动鞋的市场定位 11 1 回力运动鞋的品牌定位 11 2回力运动鞋的目标市场定位 11 （二）回力运动鞋的营销目标 12 1知名度与销售量 12 2品牌形象 12 四 2011年9月至11月回力运动鞋的品牌推广策略 12 （一）回力运动鞋品牌推广策略概述 12 （二）回力运动鞋品牌推广的的具体手段 13 1 广告策略 13 2 公关活动策略 20 （三）广告活动的效果预测和监控 21 五 回力运动鞋品牌推广经费预算 21 致谢 22 参考文献 23 附录1 开发区回力运动鞋的消费现状调查 24 PAGE 2 前 言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋一定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。回望过去，回力鞋简约的设计正是那个时代物质匮乏的缩影。 当日子逐渐丰裕的时候，人们开始急于抛弃一切可能与那个年代有任何粘连的事物，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等名牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的“老古董” 在沉寂了好多年以后又开始流行，开始通过新的传播方式再度走进人们视野中，这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“ 国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断，另外福建的上千家小鞋企也在争夺低端市场，因此，国内的运动鞋市场竞争非常激烈。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本策划案想要通过策划回力运动鞋在青岛开发区的品牌推广，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题进行透彻分析，为回力运动鞋进行品牌宣传，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，为回力运动鞋进行品牌定位，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。 一 回力运动鞋的背景介绍 （一）回力的历史发展沿革 回力的前身是正泰橡胶厂， 1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋的历史经过了以下几个发展阶段： 1 回力运动鞋的全盛时代 回力运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。当时拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的标志。王朔曾写道：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”足见回力在那个年代受欢迎的程度。 “回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚，还要等到上世纪70年代末。当时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。作为球鞋，它创造了一款球鞋连续畅销十余年的神话。一直到上世纪90年代初期，它还大行其道，在回力的销售历史 中，这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的记录，品牌顶峰时