向奥美学品牌建立10步骤.ppt

品牌资产的建立 形象 商誉 产品 消费者 视觉 销售渠道 Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages. 包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 ...… This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews...... 整合行销传播Integrated Marketing Communications 长期代理商的伙伴关系Long-term partnership with your agencies 步骤 8:Step 8: 直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty -by establishing a customer databaseand updating records continuously 20 / 80 法则 20 / 80 rules 取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer 口传效果 Word of mouth 1 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) 形成品牌的原料 具体面－ 重量 促销 运送车外貌 品牌占有 旁白 色彩 销售文件 媒体环境 质地 直效行销 员工制服 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 形成品牌的原料 抽象面－ * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 Source: Interbrand 全球50大品牌的上市时间 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽 神秘的空间内 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building 步骤 1:Step 1: 了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意 Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business 现有公司间的竞争 产业竞争的五大作用力 客户 供应商 产业竞争的五大作用力 新加入者的威胁 客户的 议价力量 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者 根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点 Comparative advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge 企业成功的6大元素 Corporate Success: 6 Key Factors 1. 策略性定位 Strategic positioning 2. 清楚的焦点 Clear focus 3. 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges 企业成功的6大元素(续) Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.) 4. 回馈系统 Feedback system 5. 速度及弹性 Speed and flexibility 6. 企业文化 Corporate culture 步骤