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基于声誉机制现代服务业价格竞争策略探 摘要：服务业具有消费和生产同步的特性，消费者往往 根据消费前对企业的声誉决定购买那家企业的服务，因此， 声誉机制对现代服务业的产品定价与竞争起着重要作用。采 用Bass扩散模型刻画现代服务企业之间的声誉机制，建立 价格竞争模型，讨论竞争性现代服务企业的最优价格策略， 研究结果表明：服务企业竞争中存在均衡的价格策略，同行 之间没有必要一味地采取恶性价格竞争策服务企业必须 之间没有必要一味地采取恶性价格竞争策 服务企业必须 在改进服务质量、提高声誉的前提下才能提价；为了做强主 营业务，获得竞争优势，同行之间有必要进行要素资源的共 享与互动。 关键词：现代服务业；声誉机制；定价策略；价格竞争 中图分类号：F270； F224. 0文献标志码：A文章编号: 策略；资源共享; 策略；资源共享; 搜寻成本；竞争性服务业；均衡价格策略(2013)一、引言 现代服务业行业壁垒低，竞争者可低成本进入多数领 域；产业技术屏蔽作用弱，创新往往得不到专利保护，营销 手段极易被模仿；可替代性强，容易被竞争对手替代；生产 和消费在时间和空间上具有不可分性，消费者事先不知道服 务质量，消费者消费前根据企业的声誉确定支付意愿。因此, 声誉机制在现代服务业定价方面起着重要作用，不同声誉的 企业之间价格差异较大。现实中，现代服务业同行之间互相 压价争夺客户、抢资源现象日益凸现，不乏恶性价格竞争、 价格陷阱、价格欺骗等不端行为。采取怎样的价格竞争与互 动策略成为现代服务企业面临的重要问题。 现代服务业中的声誉机制是典型的Bass扩散过程。消 费群体通过对“陌生”服务的消费，感觉服务质量和价格， 形成一种口碑和声誉，决定下一期消费。因此，本文采用Bass 模型刻画现代服务业价格竞争策略。目前，国内外学者以 Bass扩散模型分析产品定价机制、产品需求的动态演变过程 以及进行市场预测等的研究较多。价格策略主要研究企业产 品的初始价格定多少、价格随着时间的推移应该怎么调整以 及价格对自己的市场份额和利润有多大的影响等问题 (Eliashberg, 2001 ； Kamrad, 2005；杜荣，2003；赵道致, 1999)O Eliashberg (2001)分析了耐用品的价格策略，将 竞争厂商的竞争分两个阶段，即垄断和垄断竞争阶段，在产 品的需求服从Bass扩散规律的前提下，以各个阶段的利润 最大化为目标函数，分析了各个阶段的价格策略和利润的变 化规律。Kamrad (2005)建立了 一个随机创新扩散动态模型, 把产品的扩散分为不知情、认识、最终采纳三个阶段，价格、 口碑和广告努力等作为产品扩散随机演化的影响因素，并采 用控制理论分析最优定价或广告策略。Clarke ( 1984)、 Jeuland (1983)、 Thompson (1984)和 Dockner (1988)对 垄断和垄断竞争厂商先后进入市场的产品扩散问题进行了 研究，分析不同阶段厂商的价格和广告策略。曾勇等(1992) 以新产品市场扩散模型为理论基础，研究了采纳行为中各客 户的风险态度、性能价格权衡以及对产品信息的反应等方面 的差异，并利用最优控制理论得出最优的广告和价格策略。 杜荣等(2003)以巴斯的GMB模型为框架，提出了一个新的 竞争扩散模型，对产品的动态定价竞争过程进行了分析，认 为竞争者之间的定价行动一致时对于竞争双方是最有利的。 赵道正(1999)分析了垄断竞争市场中客户在市场上的品牌 选择概率和品牌偏好的动态过程，给出了利润最大化的最优 定价策略和最优定价策略的Nash均衡稳态解。 徐爱东：基于声誉机制的现代服务业价格竞争策略研究 本文将在已有研究的基础上建立现代服务业企业声誉 竞争机制模型，讨论竞争性现代服务业企业最优的价格策 略，分析企业相互共享要素资源时客户的搜寻成本、需求以 及服务价格、利润的变化规律，为服务业企业的竞争决策提 供参考。 、模型与假设 1 ?扩散模型的修正 Bass (1979)认为一种新产品投入市场后，新产品的扩 散受到未采用者(客户)的内外部因素的影响，其扩散速度 主要受到两种传播途径的影响：一是由于采用者对未采用者 的信息传播、人际交流(声誉)(wordsofMouth)而产生的 客户对产品的采纳，形成需求；二是未采用者模仿采用者的 消费行为而产生的需求。其模型如下： dx (t) dt=a[m-x (t) ]+bmx (t) [m-x (t) ] (1) dx (t) dt为t时刻采纳产品的人数，x (t)为到t时 刻累积采用产品的人数，a为外部创新系数，b为内部模仿 系数，m为市场上潜在总需求量。 以上模型从客户的消费行为出发，刻画了需求的产生与 扩散的机制，没有考虑价