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北亭广场日渐衰落的原因探究 商学院 08市场营销班 陈雪营 何桂红 1 ?导论 1」选题的背景 广州大学城一直是一个被多方看好的商机。之前多个学校区域分别建起各个商 业区，像南北商业区，大学城广州大学商业中心，而在①2007年9月28 H, 一 个被媒体称为广州大学城第一大商业中心的北亭广场(UNI-MALL)又宣告开业。 在这一期间，共有250家商铺试业，其开业率达到40%,出租率更达到60%。 北亭广场坐落于大学城四北地方，北面与海珠区瀛洲生态乐园、国际生物岛、 华南师范大学、星海音东学院相连；南面与广东科学中心、广州大学相连；东面 与北亭村住宅区相连；西面靠环甜主干道路及沿江风景。它是大学城中北亭村改 造项目中的商业房地产项目，②根据规划，北亭村保留区总占地面积约40万平 方米，规划为购物中心、酒店、公寓三大功能。分为文化、运动、餐饮、零售、 休闲六大板块，其中北亭广场占地面积9万平方米，建筑面积逾12万平方米, 它是由2栋3层高的楼宇组成，其中7号楼每层建筑面积1636平方米，8号楼 每层建筑面积2840平方米。同时其首层商铺面积约十余平方米，二层商铺面积 在100平方米以上，总投资逾3亿元。 至今，大学城师生总人数大约有40万人，这一群体每年花在购物、餐饮、娱 乐上的消费惊人。正是看中这个商机，家乐福、真冰溜冰场、数字电影院、肯徳 基、麦当劳等国际品牌早在北亭广场筹备开业之初就有了进驻北亭广场的意向。 在开业之初它吸引了众多商家的眼球，而在开业后，时隔两三年，它却引来了 众多报纸媒体的聚焦。特别是在2009年开始，各大报纸如南方口报，信息时报, 羊城晚报，南方都市报等等便纷纷登出北亭广场生意冷清，日渐衰落的新闻。 但是，娱乐、餐饮、数码IT类型的消费现在最受年轻一族包括大学生的欢迎, 而以大学牛为基础消费群，周边高尚社区知性一族年轻白领精英为主要目标1 消费群的Uni —mall,北亭广场的宣传理念又正是想以娱乐餐饮为主打经营业 态 的，这应该可以吸引众多的年轻消费者前来消费才对。 注：①的资料源于2007年羊城晚报《开发商资金不继 北亭广场引进心股东融 资2000万》 一文；②的资料来源于 /into/newsview.aspx7In 因为据了解，北亭广场共有商铺500多家，首期有4成商家同期开业，包括 真功夫、麦当劳、元绿寿司、ONLY、歌莉亚、喜为王牛仔、海王星辰、万宁 等 连锁品牌。其屮天映东方电影院、全明星冠军真冰滑冰场、方特科技乐园、ITAT 百货会员俱乐部均是第一次登陆广州。因此，按理说，这里应该会吸引众多年 轻 一族的眼球。 那么，北亭广场的经营状况没有达到预料的红火效果，反而面临生意冷清、 □渐衰落的的原因是什么呢？为了识别这一问题所在，原因所向，我们小组故 选 择了“北亭广场日渐衰落的原因探究这一调查论题。 1.2选题的目的以及意义 1.2.1研究0的 北亭广场投入经营使用后，经过一段时间的发展，却越开越衰落，商业规模 越变越小，使得北亭广场开始面临着经营整治的难题。 北亭广场日渐衰落的问题如何识别，即如何在理论上用术语加以确认？ 北亭广场经营遭冷的原因在招商方，经营者和消费者身上的体现是怎样 的？ 1.2.2研究意义 商业活动是大学城最为活跃的元素之一，是大学城整体氛围的一部分，对于 大学城消费有着密切的联系和强大的吸引力，尤其对大学城师生的日常生活、 学 习、交往等产生重要的影响。 北亭广场作为广州大学城首家以Mall的形态进驻大学城的商业项口，它是 广州市政府在大学城中的规划下建立起来，因而在一定意义上说，它亦是大学 城 2 的组成部分。所以，它发展情况的好与坏对现在大学城里面的其它商业中心以 及未来试图进驻大学城的商家有着重要的影响。 但是，我国对大学城商业发展硏究还处于萌芽阶段，科研成果比较少，还缺乏 相关成熟的理论。因此，我们只能参考有限的文献资料，试图分析借鉴其它相关 的商业发展模式，力争能合理、准确地对北亭广场的现状、存在的问题以及可行 性的措施做出我们的分析，为大学城以后的商业发展规划提供一定的参考和借 鉴。 另外，大学城的快速建成和投入使用，在消费需求的驱动下，大学城的商业发 展亦越来越快，吸引了众多商家的眼球。由于大学城的主要消费群体是年轻高知 一族，这就促进了各大商业中心、购物广场的发展，而北亭广场正是在这个背景 下规划建立起来的。 然而，由于某种原因，北亭广场的发展并没有预想中的兴旺，反而出现越开越 衰，经营不善，规模急剧紧缩，使得进驻其中的商户不得不纷纷闭门停业，北亭 广场的经营面临着整顿优化的难题。 文献研究综述 2」对于Mall的定义(功能组成) 在美国字典中，对于Mall的解释是：Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建 筑物中，由许多商店和餐馆组成的人型零售