第十章+房地产促销组合与销售推广.pptVIP

* 【学习目标】 通过本章的学习，使学生了解促销的本质，熟悉房地产促销方式、特点，以及选择促销组合应考虑的因素，掌握销售促进策划程序和各种楼盘的销售推广方式。 一、房地产促销的本质 1）房地产促销的对象是目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体。 2）房地产促销的实质是开发商或中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。 3）房地产促销是对顾客购买行为的激励活动，是一种追求结果的销售行为，是一种竞争手段。 4）房地产促销是一种战术性的营销工具。其手段是宣传与说服；其目的是引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。 二、房地产促销的作用 1．提供信息，宣传沟通 2．刺激需求，开拓市场 3．突出特色，提升卖点 4．促进销售，实现双赢 一、房地产促销与营销组合 （一）房地产（4P）营销组合 （二）房地产（4C）营销组合的创新 1．消费者的欲望和需求 2．消费者获取满足的成本 3．消费者购买物业的方便性 4．企业与消费者的有效沟通 二、房地产促销方式与特点 1．人员推销 2．广告 3．销售促进 4．公共关系 三、房地产促销组合策略及其特点 （一）房地产促销组合策略 （二）房地产促销组合的特点 1．促销组合是一个有机的整体组合 2．促销组合是一个动态组合 3．促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 4．促销组合是一种多层次组合 四、选择促销组合应考虑的因素 1．房地产产品特性 2．市场竞争状况 3．房地产建设的不同周期 4．企业的促销费用 一、房地产促销策划 房地产促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。 1．单一促销策划 单一因素促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，这必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。这种模式有时在某种条件下效果非常明显，一般适用于楼盘的主题概念定位准确，楼盘很有特色，能引导消费者的生活理念，其品牌受到消费者的认可，口碑效应好的企业开发的楼盘或小区。 2．整体促销策划 整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒体）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策划的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为政，相互割裂，甚至相互对立。 二、房地产促销方式 1．房展会 2．设置接待中心展厅 3．建立直销店 4．派员销售 三、如何撰写促销活动方案 （1）活动目的 （2）活动对象 （3）活动主题 （4）活动方式 （5）活动时间和地点 （6）各种促销组合的配合方式 （7）前期准备 （8）中期操作 （9）后期延续 （10）费用预算 （11）意外与风险防范 （12）效果预估 （一）销售推广的概念 销售推广也称营业推广和销售促进。是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。 （二）销售推广的类型 1．刺激购买欲望的销售推广 2．建立客户信任的销售推广 3．调整中间商销售的销售推广 4．消除销售障碍的销售推广 （三）销售推广的特征 1．销售推广的优点 （1）即期效应 （2）形式多样 （3）非连续性 （4）冲击效应 （5）抗争性强 （6）灵活性强 2．销售推广的缺点 （1）损害楼盘自身形象 （2）被竞争者模仿 （3）伤害老顾客 二、销售推广策划的原则 1．销售手段的差异性 2．主题思想的统一性 3．操作手段的连贯性 三、销售推广策划程序 1．市场情况的分析和预测 2．确定销售推广的目标 3．选择销售推广方式 4．促销费用预算 5．销售推广方案的创新策略 6．销售推广策划方案的制定 7．销售推广策划方案的检验 8．销售推广的执行和控制 9．销售推广效果评估 （一）让利型销售推广方式 1．买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费 2．买房免（代缴）相关税费 3．抽奖促销 4．竞价销售和限时特卖 5．定向让利和限量让利 6．一次性付款 7．分期付款 8．银行按揭 9．无贴息返本销售 10．售后返租 11．先租后售 12．以租代售 13．升值销售 14．先试住，后买房 *