第九章__消费者态度的形成与改变.pptVIP

授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ （二）传递者对消费者态度改变的影响 1、传递者的权威性 传递者的权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 2、传递者的可靠性 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 3、传递者外表的吸引力 传递者外表的吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 4、 对传递者的喜爱程度 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 一、消费者态度 （一）消费者态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ （二）消费者态度的功能 1、知识功能(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。 举例：“橙汁都是一个味道” 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 2、价值表达功能(value-express function) 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 3、适应功能(adjustment function) 这种功能建立在操作性条件反射的基础上。 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。 营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 4、自我防御功能(ego defense function) 有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜…… 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 讨论 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？ 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ （三）态度的构成 1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？ 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 行为成分 购买意向 行为 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 2、消费者的态度与信念　　　 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情 　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险 授课教师：谢巍 Email:xiewei1221@ 3、消费者态度与行为 消费者态度对购买行为的影响 消费者的态度并不必然导致购买行为； 消费者的态度与行为确实有关。 购买行为与态度不一致的影响因素