和声机构2011瑞安重庆天地住宅部分四期创意方案.pdf

瑞安重庆天地住住宅部分(四期) 创意意方案 2011.04.07 目录 市场理解 策略思考 创意阐述 市场理解 和声认为，广告的价值不仅仅和声认为，广告的价值不仅仅是是是是锦上添花，更旨在雪中送炭。锦上添花，更旨在雪中送炭。 宏观又调控啦宏观又调控啦宏观又调控啦宏观又调控啦 ！！！！ 2010.04 2010.04 号称史上最严政策“新国十条”出台，破灭楼市小阳春号称史上最严政策“新国十条”出台，破灭楼市小阳春 2010.07 2010.07 市场报复性反弹，量价齐飞市场报复性反弹，量价齐飞 2010.09 2010.09 “新五条”二次调控出台，控制房价反弹“新五条”二次调控出台，控制房价反弹 2010201020102010. 全国全国全国全大中城市房价同比上涨个大中城市房价同比上涨个大中城市房价同比上涨个大中城市房价同比上涨7777..7%7%7%7% ，，环比上涨环比上涨环比上涨环比上涨0000..3%3%3%3% 2011.03 2011.03 新一轮的宏观调控启动，“限购令”各地逐步执行新一轮的宏观调控启动，“限购令”各地逐步执行 短期内市场无缘春春春春天天 2011.04 2011.04 其他调控措施紧跟，调息、公积金、其他调控措施紧跟，调息、公积金、…………短期内市场无缘 不景气下的理性消费观不景气下的理性消费观不景气下的理性消费观不景气下的理性消费观 ！！！！ △△ 决策成本大幅降低决策成本大幅降低 当市场成交量大幅下降，市场价格趋于稳定的情况下，大大降低了消当市场成交量大幅下降，市场价格趋于稳定的情况下，大大降低了消费者进行购房决策的成本，费者进行购房决策的成本， 也就是说晚一两天买房跟晚一两个月买房没有什么区别，所以市场上也就是说晚一两天买房跟晚一两个月买房没有什么区别，所以市场上的投机型和冲动型购买行为将减少。的投机型和冲动型购买行为将减少。 △△ 购买机会急剧萎缩购买机会急剧萎缩 限购令的严格执行，使得消费者的购买机会急剧萎缩，也就是说一个限购令的严格执行，使得消费者的购买机会急剧萎缩，也就是说一个消费者的一次购房行为可能决定未来消费者的一次购房行为可能决定未来55年的生活方式，年的生活方式， 因此消费者会在消费时多加把关，进行更多的评比过程，明显提升购因此消费者会在消费时多加把关，进行更多的评比过程，明显提升购买决策周期。买决策周期。 △△ 购买心理成本剧增购买心理成本剧增 物业税的传闻消息物业税的传闻消息物业税的传闻消息物业税的传闻消息 ，，，，使得消费者在计算购房成本的时候使得消费者在计算购房成本的时候使得消费者在计算购房成本的时候使得消费者在计算购房成本的时候 ，，，，预先考虑到预先考虑到预先考虑到预先考虑到其产生的费用其产生的费用其产生的费用其产生的费用 ，，，，并将其列为购房成本之中并将其列为购房成本之中并将其列为购房成本之中并将其列为购房成本之中。。。。 不景气下的理性消费观不景气下的理性消费观不景气下的理性消费观不景气下的理性消费观 ！！！！ 终导致消费者的决策周期拉长。越是在这种长周期终导致消费者的决策周期拉长。越是在这种长周期的的的的决策过程中，决策过程中， 费者越是趋向于费者越是趋向于 “相对性的高价值”“相对性的高价值”，而并非要求，而并非要求 ““““绝对性的低价格”绝对性的低价格”。。 ！！！！ 【【【【在整个购买决策周期中在整个购买决策周期中在整个购买决策周期中在整个购买决策周期中 ，，理性理性理性理性性消费观下的价值累计过程性消费观下的价值累计过程性消费观下的价值累计过程性消费观下的价值累计过程 】】】】 需求评估需求评估