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的品牌定位创意策略模型 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素 了解本品牌引发的记忆和联想 消费者座谈 市场调查 消费者拜访 心理测试 内部动脑会 运用各种调查方法, 来“探测”品牌与消费者关系的真像 刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题 运用品牌拟人化 运用各种技巧来了解消费者说不出的话 一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系 品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质 写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系 品牌审计 Text 客户研究 品牌写真 品牌探测 品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”） 品质. 品味. 随时随地享受 独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性 目标顾客群 18至25岁的年轻的都市人 上班族 新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养 品味，高品质的生活方式，放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象 有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 属于一有专业果汁传统的家族 18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子 健康，品质，新鲜和友情 品味生活 一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位 关键内容 价值定位 品牌形象 功能性益处 情感益处 价格 历史 形象 联系 价值 体验 个性 资料来源：麦肯锡咨询报告 品牌定位需要回答一系列问题 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础 基本识别 品牌个性 核心识别 美丽、幸福 经典、恒久 浪漫 一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变 稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调 以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动 优化品牌化战略和品牌架构 进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润 科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产 品牌策略 示例 多业务组合面临三种品牌组合模式 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 横向管理/不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 示意 同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值 手 段 产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置/陈列 客户服务/支持 …… A (2%) 价格 (RMB/kg) 109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度 信任 满意 交易 动 因 价值份额 增长趋势 (99-00) 增长 降低 其它 (57%) 销量份额 (%) 主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享 个案1：为某汽车品牌进行了市场研究 WTO 汽车金融 资料来源：中国汽车工业协会 2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10% 2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和 分析了该品牌所面临的严峻形式 增长趋缓 新品纷出 价格竞争 产能过剩 ** 品牌尚未成熟 销量尚未形成 建议客户进行强有力的差异定位 事业 生活 正统 个性/独立 君威 雅格 ** 帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显 案例2：为中国某电信公司进行系统的营销咨询 活动 成果 建立假设： 内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴 与中国电信领导沟通 定性研究： 大客户一对一深访 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业客户 关键客户（大客户） 中/小企业客户 普通消费者 高价值用户 低价值用户 企业用户的细分市场营销启示 消费者定量调查问卷 价值市场细分 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述