香港湖雪·莱克思奴食品集团有限公司-以观念决定利润的品牌策划分析.pdf

未经作者本人的许可，任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 作者：邓大荣 以观念决定利润的品牌策划分析 香港湖雪·莱克思奴食品集团 有限公司 作者：邓大荣 时间：06年3月28日于北京 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 以观念决定利润的品牌策划基本观点 • 企业的高层管理者，受股东和其他权益所有者的委托，充当价值管理者的 角色。高层经理对于企业进行品牌策划的过程，也就是通过价值管理，创 造利润的过程 • 品牌策划应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏 感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应 的业绩衡量指标，以保证品牌策划的贯彻执行 • 品牌策划应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和 业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体策划的一致性 • 相应的数据搜集和财务模型的建立，是好的品牌策划所必需的关键工具和 技能。高层管理者应当以科学实证的态度来对待品牌策划，而不是做走过 场的表面文章 1 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 策划报告的内容 • 品牌策划与价值管理的关系 • 品牌策划的要素 • 品牌策划的主要工具（简略） 2 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 策划报告的内容 • 品牌策划与价值管理的关系 – 基本概念 – 从现有业务中创造价值 – 从新业务中创造价值 • 品牌策划的要素 • 品牌策划的主要工具 3 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 品牌策划与公司利润创造密切相关 • 在真实市场，利润创造是通过获取高于资本机会成本的投资收益实现的 • 高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收 益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值） • 品牌策划的目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论选择这两个 中的哪一个，结果都相同）最大化 4 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 传统的企业策划业绩衡量方法并不完善 衡量标准 缺陷 • 产