市场营销学ch6 目标市场营销战略.ppt

学习目标 读完本章后，你应该理解和掌握： ?理解市场细分的概念及重要性 ?了解市场细分的标准和方法 ?区分消费者市场和组织市场的细分标准 ?了解目标市场评价以及选择的标准与方法 本章主要内容 6.1市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。 市场细分战略的发展 市场细分的方法 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 市场细分的依据 菲利普·科特勒的定义 可衡量性 可盈利性 可行性 反映差异性 6.2 目标市场选择 目标市场的概念 目标市场策略 应考虑的因素 目标市场的概念 所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，根据自己的优势条件，经过评价和筛选所确定的企业能够为之提供相应的产品和服务的一个或几个细分市场。也就是企业渴望能以相应的产品或服务去满足现实和潜在的需求的一个或几个消费者群体。被选择的细分市场和消费者群体即为企业的目标市场。目标市场选择也就是指企业根据一定的要求和标准选择细分市场的决策过程。 目标市场的概念 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略 集中性营销战略 应考虑的因素 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的依据 1．产品特色定位。 2．顾客利益定位。 3．使用者定位。 4．使用场合或特殊功能定位。 5．竞争定位。 市场定位的方法 针锋相对式定位 填补空缺式定位 另辟蹊径式定位 市场定位的步骤 * 目标市场 营销战略 第 06 章 宝洁公司的洗衣粉多元化品牌 导入案例 一、市场细分 三、市场定位 二、目标市场选择 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 有效细分市场的标准 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 1. 市场定位的含义 2. 市场定位的依据 3. 市场定位的方式 4. 市场定位的步骤 6.3 市场定位 *