杭州红石梁的啤酒市场研究和营销诊断报告.pptVIP

杭州市场石梁品牌认知研究 综合评估 产品消费者、终端服务者、渠道利益者对石梁的品牌认知有着较大的差异，呈现出递减的趋势。 在品牌态度、核心价值方面也都表现出不同程度的问题。 石梁品牌价值传导机制的失衡，原因在于企业过分依赖终端拉力，忽略渠道推力。 症状表现 症状一、品牌强度传导失衡 在这里我们将分别呈现石梁品牌强度在产品消费者、终端服务者、渠道利益者三个群体的不同影响，健康的品牌应该是在每个环节的反映都处于平衡状态，石梁品牌在三者之间的差异正反映了在价值传导机制上的失衡。 产品消费者——维持强势，略显动摇 淡爽口味已经深入人心 在选购啤酒时，消费者最先考虑的因素为口感 大多数消费者喜欢口味淡爽的啤酒 今后的发展趋势是淡啤 石梁啤酒的淡爽口味深入人心 绿雨、千岛湖在淡啤酒类得到越来越多的关注 产品消费者——维持强势，略显动摇 价格实惠对消费者的吸引力很大 在选购啤酒时，价格也是消费者考虑的一个重要因素 红石梁啤酒的优势之一在于价格实惠 产品消费者——维持强势，略显动摇 在消费者心目中，石梁啤酒是有档次的 消费者选择啤酒时都会考虑场合、对象、重要性等 在对啤酒品牌进行分类测试时，三组消费者都将红石梁啤酒列为高档次一类 产品消费者——维持强势，略显动摇 大多数消费者喜欢红石梁啤酒的包装，但也认为瓶身的设计应该改进 消费者认为红色瓶标很喜庆 消费者认为瓶身应该改进，看起来更有档次 产品消费者——维持强势，略显动摇 大多数消费者对石梁品牌形象评价良好，但也认为有些高傲 消费者认为石梁啤酒是“20-30岁的年轻人，刚刚出来闯世界，公司白领，从事IT行业，年轻有冲劲”，但是也认为“很高傲、小资、自以为是” 终端服务者——态度温和，保持平稳 红石梁啤酒卖得好 自点率高 销售情况好 终端服务者——态度温和，保持平稳 红石梁啤酒形象比较好 口味好 性价比高 品牌力强 终端服务者——态度温和，保持平稳 对石梁品牌形象评价良好 大瓶红石梁：男的，40岁左右，有成就感的，有事业基础的，有内涵的，实力强的，实在的 二月红石梁：女人，很有气质的，是个白领，应该是管理者。是个性情中人，大家都能接受的那种 终端服务者——态度温和，保持平稳 认为红石梁啤酒促销力度较弱 针对客人的促销 针对服务人员的促销 终端服务者——态度温和，保持平稳 认为红石梁的价格目前比较混乱 终端服务者——态度温和，保持平稳 石梁与酒店、贸易商的关系趋向恶化 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 红石梁销售状况较好，但受到来自绿雨和千岛湖的冲击 “就单个品牌来讲，红石梁占有率最高，目前自点率石梁为第一位，千岛湖第二位，西湖为第三位 “千岛湖与红石梁哪个厂家的力度大一些，哪个销量就会好一些” 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 二月红石梁销售状况不好 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 和经销商的合作状况不好 石梁的致命伤在于心态问题，经销商是用来合作的，厂家应该处理好与经销商之间的分工问题。 石梁的劣势在于：取得市场领先地位之后，对经销商不好，得罪了经销商 石梁如果要继续发展，首先要考虑的是如何充分的利用和经销商的合作 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 渠道商对石梁目前的印象为傲慢 渠道商对石梁品牌有如下描述：20岁左右的年轻人，处世不够成熟，比较善变，情绪不稳定；或者是30多岁，青年才俊，比较高傲 零售商认为石梁给人的印象比较傲慢，感觉从04年6月开始，石梁的态度转变很大 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 认为石梁啤酒日后有下滑的趋势 下滑来自对手的竞争 下滑来自自身的停滞 症状一、结论 石梁啤酒品牌在产品消费者群体中强大的品牌拉力，是目前产生销售的主要原因。而在渠道利益者群体中不尽人意的表现，也是目前销售下滑的关键原因。杭州啤酒市场的特殊性决定了渠道商在产品销售中的巨大作用，在这场拉力与推力的力量抗衡中，如果长期出现失衡，必然会引起石梁啤酒消费链条的断裂，导致杭州市场的失败 症状二、品牌态度趋向保守 被调查者对石梁品牌目前的印象是“现在的石梁没有什么变化，几年来没有什么新的形象”，认为“需要提高石梁品牌的时尚性，更适应消费者的变化” 产品形象老化 产品品种较少 产品包装老化 产品渠道单一 客户关系恶化 经销商与厂家 零售商与厂家 品牌推广弱化 市场活动力度减弱 物料礼品严重缺乏 促销人员数量减少 症状二、结论 品牌态度趋向保守使石梁品牌在杭州市场仅保持惯性存在，处于（故意）不被重视的境地 这样的态势持续下去将造成不可逆转的影响 杭州红石梁啤酒市场研究及营销诊断报告 上海奇正企业管理有限公司 2005.9.4 杭州奇正沐古营销研究所有限公司 背景与目的