市场营销策实务市场营销策划实务 第三版 课后答案.docVIP

课 后 答 案 【思考与练习】 一、名词解释 营销策划：是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。 点子：作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。营销策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。 二、简答题 1．市场营销与营销策划的区别与联系？ 1).二者的区别 市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分 严格意义上来说是不行的，一般来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程， 其主体是以消费者为导向。而策划是指策略方案的思考与计划编制这两个过程，是一种具体的程序或者思路，以销售产品为导向，细节突出。 2).二者的联系 营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。 2.营销策划有何特点？ 1)．创新性2)．系统性. 3)．可操作性4)．灵活性 3.关于对营销策划认识有哪些误区？ 1).策划“万能论”------“包治白病”的良方 2).策划“实践论”----有实践经验就可以做好策划 3).策划“模仿论”------ 可以模仿着做 4).策划“文案论”------方案写得好就是好策划 5).策划“造势论”-----所谓是一些花样文章、吹牛 4.学习营销策划误区对我们有什么启示？ 1).要有良好的经营理念 2).策划要善于寻找“盲点” 3).加快企业营销策划人才的培养 4).广普营销知识,力荐优秀策划案例 5.营销策划的内容有哪些？ 营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。 6.营销策划的原则有哪些？ 1)．全局性原则2)．战略性原则3)．稳定性原则4)．权宜性原则5)．公众性原则6）．可行性原则7）．效益性原则 7.营销策划发展的趋势如何？ 一方面，日益激烈的市场竞争，使得企业迫切需要提高自身的核心竞争力，企业对管理水平的要求提高，对咨询行业的需求也就相应增多；另一方面，营销管理咨询业的诞生说明了市场对营销管理知识的需求大量存在，而其发展则进一步表明营销管理知识市场需求潜力的巨大。由此可见，经济的全球化、企业的信息化，企业咨询意识的觉醒，和我国经济计划体制向市场经济体制的成功转型，都为咨询业提供了广阔的发展空间。 8.营销策划的程序有哪些？ 企业营销策划可以分为明确策划问题、调查与分析，设计策划方案、营销策划方案实施、评估与修正等五大环节。 二.[案例分析] 从3C商品入门，通过“正品、低价”获得顾客的认知、认可;通过提升配送效率，摆脱对手价格竞争发展高差异化品类商品，降低3C产品折扣率，提高公司盈利水平 纵深服务，建立行业标杆 借助资本，实现飞跃 1、成长受追捧，资本竞追逐 2、高速成长但未盈利，发展模式与企业估值起争议 项目二、蓄势待发---营销策划准备 【思考与练习】 一、简答题 1.企业营销策划的一般流程什么? 2. 怎样实施成功的营销策划技巧呢？ 1）把新观念植入顾客心中 2）加强同顾客的情感沟通 3）在营销策划中注入文化因素 4）巧妙隐蔽营利动机 5）利用人们关注的重大事件 3.怎样认识营销策划人员应具备的职业素养? 1）思想素质2）专业素质3）心理素质4）文化课程 4.如何撰写营销策划书？ 【模拟实训】 1.说一说飞利浦手机是如何进行策划的？ 作为一直以来定位中高端的手机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经历和切身感受进行体验式营销，来描绘飞利浦手机满足顾客的需求并为他们带来的便捷性和实用性，从而达到销售的目的。 项目三、 策划之魂-----营销策划的思维创意 【思考与练习】 一、简答题 1.营销策划创意的内涵及特征是什么? 创意的内涵是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运