分销渠道管理 第二版 试卷a模板.docVIP

PAGE 试卷A 第 PAGE １ 页 共 NUMPAGES 2 页 学院 2009～2010学年第二学期 课 程 考 试 试 卷（A卷） 课程名称 分销渠道管理 专业 市场营销 适用年级08级 班级 1、2 考生姓名 _____________ 学号 ________ 考生须知：本课程为闭卷笔试，考试时间为120分钟。考生笔试时应将答案全部做在答题纸上，并详细标明各题题号，答在本试卷上一律不计分。考生须将本试卷和答题纸写好姓名、学号后交回，否则不计分。本试卷可作草稿纸用。 一、名词解释（每小题5分共20分） 分销渠道 深度分销 密集分销 窜货 案例分析（10分） 娃哈哈的渠道管控 1．公司背景 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，有偿兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一。在全球范围内，它仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。目前，娃哈哈已经在24个省、直辖市、自治区拥有了全资和控股子公司。拥有1．8万员工、69家子公司。2004年初，在实现“销售冲百亿”，完成1993年提出的“二次创业”目标后，娃哈哈的新战略是：3—5年销售额达到200亿，5-10年达到1000亿。 2．娃哈哈集团联销体渠道结构 (1)联销体渠道基本结构及运作模式 娃哈哈集团联销体渠道结构基本构架为：总部?各省区分公司?特约一级经销商?特约二级经销商?二级经销商?三级经销商?零售终端。 其运作模式是：每年特约一级经销商根据各自经销额的大小打进年销售额10％的预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后每次提货前，结清上一次的货款。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。一级经销商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 (2)选择渠道成员 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级经销商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。目前与集团直接发展业务关系的一级经销商，目前有1000多个。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。 (3)渠道成员任务和利益的分配 让这个网络运转的核心是“价差体系”——娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。 其基本做法是当地的经销商提供资金、仓库和一些搬运工。其余的所有营销工作都由娃哈哈派出人员具体完成，娃哈哈方面，出人，出力，出广告费，帮经销商指导。这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，经销商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助经销商赚钱。 对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。当然，他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。 问题：娃哈哈是怎样控制渠道的？ 三、简答题（每小题10分共30分） 经销模式的优缺点分析 连锁经营有什么优势？ 生产企业如何提高渠道控制力？ 四、论述题（每小题20分共40分） 谈谈你对建立良好的厂商“客情关系”的看法并讨论“距离感”原则？ 讨论渠道成员有效激励的“三大法宝”以及在企业的应用价值