服务营销第十章 服务定价.ppt

服务营销 第10章 服务定价 教学目的： 了解影响企业定价的因素、 了解服务产品的定价依据， 掌握服务产品的定价方法， 掌握服务产品的定价策略，灵活实施服务产品定价。 教学重点：服务产品的定价策略 教学难点：服务产品的成本控制 第一节 服务定价的依据 第二节 服务定价的方法 第三节 服务定价的策略 第一节 服务定价的依据 一、服务定价依据 二、服务定价目标 一、服务定价依据 （一） 服务产品定价的影响因素服务产品定价的影响因素 1.服务成本： 1)固定成本、 2)变动成本 、3)准变动成本 2.服务需求 3.服务竞争 （二）影响服务定价的服务业特征 1.服务的无形性特征。 2.服务的不可储存性及服务需求的不稳定性, 产生了不同时期有差别的服务产品价格。 3.服务的同质性使价格竞争更加激烈。 4.服务的不可分离性直接影响服务产品的统一定价标准。 二、服务定价目标 1.以获取利润为定价目标2.以提高市场占有率为定价目标。 3.以适应竞争为定价目标。 4.以维持营业为定价目标。 5.以扩大销售为定价目标。 第二节、 服务定价方法 一、成本导向定价。 1．成本加成定价法 所谓成本加成定价法是在产品平均变动成本加平均固定成本的基础上加一个标准的加成。采用这种定价方法，其定价公式为： 单位价格=单位成本×（ 1+ 成本加成率） =（单位固定成本+单位变动成本）×（ 1+ 成本加成率） 第二节、服务定价方法 2．边际成本定价法 边际成本定价法，又叫边际贡献定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。该定价方法主要应用于公共服务事业的定价，边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。基本公式是： 价格＝变动成本+边际贡献 第二节、 服务定价方法 3．目标成本定价法 目标成本是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。其计算公式是： 单位服务产品价格＝(目标成本+目标利润+税金)／产品总量 二、以需求为中心的定价方法 需求导向定价方法是以市场需求强度及消费者感受为定价的依据，包括理解价值定价法、需求差异定价法和反向定价法三种。 1.理解价值定价法 理解价值定价法也称感受价值定价法，是以消费者对服务产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据，运用各种营销手段和策略，影响消费者对服务产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，从而制定出服务产品的价格。 2．需求差异定价法 需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。 3.反向定价法 反向定价法又称价格倒推法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是以市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。 三、竞争导向定价 以竞争为中心的定价方法又称为竞争导向定价法，是企业根据市场竞争状况确定服务价格的一种定价方式。该方法所依据的基础是行业的竞争状况，即服务企业参考同行业中竞争对手的服务价格来制定自己产品的价格，使自己产品价格与竞争品价格保持一定的比例。 第三节 服务定价策略 一、服务新产品定价策略 二、弹性定价策略 三、折扣定价策略 四、心里定价策略 一、服务新产品定价策略 1.撇脂定价策略 新产品在进入市场时，消费者有求新、求奇心理，需求弹性小，而且此时竞争对手较少，激烈竞争尚未出现。服务企业在此时有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资，犹如从鲜奶中撇取奶油一样，故称此种定价策略为撇脂定价策略。 一、服务新产品定价策略 2．满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是指新产品上市后，按照企业的正常成本、税金和一般利润，为新产品定价为一般水平，使企业既能获得一般利润又能吸引购买，取得顾客好感。 一、服务新产品定价策略 3．渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在服务产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，以偏低的价格出售产品，使新产品以物美价廉的形象吸引顾客，挤掉竞争对手，提高市场占有率，使产品逐步渗透，从而扩大销路和销量，以谋取远期的稳定利润。 二、弹性定价策略 弹性定价策略又称差别定价策略，是指对同一产品针对不同的顾客、不同市