广告策划、创意、制作.ppt

广告策划、创意、制作 第一章 广 告 学 概 述 第一节 何谓广告？ 一、广告的本质 （一）狭义与广义 （二）本质： 1、说服公众，满足需求 2、依托媒体渠道，实现沟通信息的传播活动 3、艺术表现形式吸引受众的文化传播活动 二、广告的分类 （一）社会职能划分： 1、商务广告 2、非商务广告 （二）按传播媒介划分 1、印刷 2、电子 3、数字互动 4、户外和其他 （三）艺术表现形式 1、表现手法 2、表现风格 三、广告的功能 （一）基本功能 1、沟通信息 2、构建品牌 3、提供选择 4、引导消费 （二）辅助功能 1、传承人文精神 2、传递情感 3、传授知识 一、理论研究的发展脉络 （一）以“推销”为主的物本广告观（20C初） 主张：用销售业绩来衡量广告效果 1、“硬性销售” “原因追究法派” “预先占用权” 2、软性销售 3、独特销售——USP理论 （二）以说服为主的创意广告观（20C中） 强调：艺术灵感和直觉转型期 1、李奥.贝纳“芝加哥学派” 主张：发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的一面 2、威廉.伯恩巴克与艺术派 ROI理论 3、大卫.奥格威与科学派 主张：市场调查、品牌形象 （三）以“受众”为主的人本广告观（20C70） 1、主要特征 2主要理论： （1）定位理论 （2）共鸣理论 （3）品牌个性理论