房地产市场营销 第二版 项目五 案例分析答案.docVIP

项目五 房地产产品市场定位 情境导入案例： 问题：上面对“幸福魔方”目标客户的分析准确吗？为什么？ 答：上面对“幸福魔方”目标客户的分析不是十分全面和准确。因为目标客户分析一般应包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等因素的多方面的分析。案例中只分析到了目标客户的年龄、性别、收入、家庭规模 个性、住房面积等方面的特征。而对于市政设施的配套、教育资源的配套、公共活动场所的配套、消费者购买的时机、品牌忠诚程度都没有做出分析。 另外，住宅的购买者有的追求经济实惠、价格低廉；有的追求交通便利、周围设施齐全；有的要求就医方便；有的注重子女教育；还有的则偏向于社会地位的显示等。消费者购置房屋时多数会做出理性的判断，这些方面都会对其价值判断有一定的影响。这些方面也是应该分析的。 案例分析案例： 案例一 分析讨论：茂名怡景花园项目的目标消费者锁定准确吗？试作分析。 答：茂名怡景花园项目的目标消费者锁定基本是准确的。但是还存在一些不够清晰的地方，比如关于消费者职业的描述就显得过于简单；年龄的描述也些绝对化；注重条件方面的描述也较简单，诸如产品质量、品牌、服务、购买的时机等方面也没有描述。 案例二 分析讨论：市场定位有什么作用？ 答：市场定位，实质都在于取得目标市场的竞争优势，确定企业及其产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，对于提升企业市场形象,提高企业市场竞争力具有重要意义。市场定位有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具有吸引力，从而扩大产品的销售；市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组合。比如一家采用“优质、高档”定位的房地产企业，必须能够提供质量优异，实施配套齐全，物业管理体贴到位的房地产产品，并通过行业内一流的中介、销售机构进行产品包装和销售，才能树立持久而令人信服的优质形象。