消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第十一章.pptVIP

第十一章 社会阶层与 消费者行为 大纲 什么是社会阶层？ 社会阶层的测量 社会阶层和消费者行为 社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群体 社会阶层的产生及其对行为的影响 社会阶层的特性 同一个社会阶层往往意味着具有相同的价值、兴趣和行为 社会阶层代表着社会地位和社会声望的高低 社会阶层是由许多变量综合影响所成，比如像职业、收入、财富、教育等 社会阶层之间存在流动性 社会阶层具有稳定性 社会阶层具有层级性与互斥性 美国社会阶层 上层阶层 中上阶层 中下阶层 下上阶层 下下阶层 中国社会阶层 社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主 中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主 中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户 中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民 底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者 社会流动 意味着一个人从一个社会阶层移动至另一个社会阶层 社会阶层的测量方法 主观测量法 声望测量法 客观测量法 主观测量法 是要求样本中的个体自行评估自己所属的社会阶层 声望测量法 是借助于对某一社会群体极为了解的人，由其先对该社会群体的社会阶层做出初步的评估，也就是先由他对于各社会阶层成员的身份做一初步的判定，然后再经由研究者将该社会群体的成员编排进入每一个社会阶层类别 这种方法要求研究者具备高超的收集和分析定性材料的能力，并且花费较大 客观测量法 是利用与社会阶层相关的个人属性（比如，人口统计变量和社会经济变量）来判定研究对象的社会阶层 经常被选定的个人属性包括职业、收入与教育程度等等，并且，居住地也是一个重要的变量 客观测量法 单项指数（single-variable indexes）评价法 多项指数(composite variable indexes)评价法 单项指数评价法 是从某个特定的方面去评价个体的社会阶层 由于每个人的社会阶层受多方面因素的影响，用单项指数法评价个人的社会阶层没有多项指数法准确 但是，通过单项指数评价法，营销人员能够正确分析社会阶层的特定方面对消费过程的影响 最常用的三种单项指数是：教育、职业和收入 多项指数评价法 霍林西德社会地位指数 沃纳的社会地位特征指数 美国国际统计局的社会经济地位指数 社会阶层对消费者心理的影响 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理” 基于向上攀升的“高攀心理” 基于避免向下降的“自保心理” 社会阶层对消费者行为的影响 炫耀性消费 地位符号 补偿性消 金钱的意义 针对上层阶层的广告 *  中国十大阶层的细分情况 国家与社会管理者阶层——中央及各地方的干部 经理人员阶层——企业的中高层管理人员 私营企业主阶层——包括所有雇工在8人以上的私营企业业主 专业技术人员阶层——各机构从事专业性和技术工作的人员 办事人员阶层——中低层办公员，基层管理人员等 个体工商户阶层——小业主，小股民，出租少量房屋者等 商业服务业员工阶层——商业和服务行业中非专业性的工作人员 产业工人阶层——在第二产业中的生产工人等 农业劳动者阶层——以农业为唯一或主要收入来源的人员 城乡无业、失业、半失业者阶层——无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生） * * * *