市场营销学 李晏墅市场营销学第十二章.pptVIP

第 章 客户关系管理与服务营销 本章学习目标 1.掌握客户管理数据库建立的方法 。 2.掌握大客户开发、维护与管理的方法。 3.应用服务营销的基本策略解决实际问题。 第一节 客户管理数据库的建立 　建立客户数据库的理由 　建立数据库的原则 　收集和处理自己的客户资料 　数据库的重要意义 第一节 客户管理数据库的建立 数据库形成的6个阶段 建立数据库前要考虑的8个问题 客户资料的收集 客户数据库的内容 数据库的整理、筛选、编集 第二节 大客户的开发、维护与管理 　大客户的开发流程 　大客户的维护 　大客户管理的目的 　大客户管理内容 第二节 大客户的开发、维护与管理 大客户管理的战略规划 第三节 服务营销策略 服务营销的定义 第三节 服务营销策略 企业服务营销管理的最佳境界 本章小结 　　服务营销是指企业以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。 1.如何建立客户数据库？ 2.大客户的开发、维护和管理工作要注意什么？ 3.服务营销的技巧有哪些？ * * * 实现与大客户的双赢。 6 使大客户成为公司的重要资产。 5 一 建立企业服务标准 二 企业服务营销的创新 三 客户关系管理与服务营销 四 服务营销策略 五 应对投诉的方法 六 客户关系管理与服务营销 　　服务营销是指企业以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。 一、服务营销的定义 　　在今天的企业营销中，服务一般也被认为是产品营销的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外。因此，企业对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。 　　企业力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对企业的满意度，从而保持对企业的忠诚，与企业建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。 　　客户满意度：是客户预想效果与感知结果之间的比。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所作出的一个预想。 　　客户忠诚：客户对企业的忠诚表现在，由于企业对客户的服务和施以关系营销，使客户对企业的依赖和留恋，不因外界因素的干扰而变化。 　　没有规矩，无以成方圆。服务营销也是如此。一个操作性强的服务标准将会大大增加企业不断向客户提供优质服务的可能性。制定企业的服务标准可以借鉴一种通行的服务标准制定法：SMARTS法。 二、建立企业服务标准 　　这是各相关词汇第一个字母组成的缩略词。 S--明确性（Specific） M--可衡量性(Measurable) A--可实现性(Achievable) R--与客户的需求一致(Relevant to Customers) T--及时性(Timely) S--组织支持(Supported by the Organization) 　　对于企业而言，服务本身就是一个全新的概念，是市场竞争日益激烈而引起的企业变革。随着竞争的加剧，企业对服务愈加重视，不断扩大服务的内涵，通过改善服务环境、提高人员素质、实施激励措施等手段，增强员工的服务意识。 三、企业服务营销的创新 　　激发员工不断创新服务，以高水平、全方位的服务赢得客户。尤其是在目前，许多企业的产品创新已远远不能满足市场竞争的需要，企业的服务创新显得尤为重要。企业服务的创新主要体现在以下几个方面： 3.服务领域的创新 2.服务手段的创新 1.服务理念的创新 4.服务种类的创新 企业服务的创新主要体现在以下几个方面： 1.零距离 　　指企业与客户之间的感情处于一种没有障碍的状态。企业通过服务与客户之间形成一种互助、互需、互惠的关系，双方相互依赖、相互信任，客户的忠诚度更加牢固。 四、企业服务营销管理的最佳境界 2.零投诉 　　指通过纠偏的做法，使投诉带来的不良后果为零，没有客户因为投诉离开企业。服务的纠偏方法主要有：道歉并把客户的意见留下来、立刻解决问题、给客户一定的补偿、介绍适合的产品给客户、留下客户的联系方式与他保持长期联系等。 3.零成本 　　通过优质的服务用最小的成本赢得和发展客户，客户越多，服务成本分摊到每一个客户和业务的成本就越低，这个曲线越趋近于原点，服务的成功率越高。 服务营 销策略 1.差异化 服务 2.亲情化 服务 3.先进化 服务 4.有形化 服务 五、服务营销策略 　　企业的服务分为四个层次，一是基本服务，这是