市场营销学 李晏墅市场营销学第一章.pptVIP

第 章 市场营销学导论 本章学习目标 1.了解市场营销学的形成与发展。 2.掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务。 3.掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。 第一节 市场与市场营销 　 市 场 第二节 市场营销学的产生、发展和运用 第三节 市场营销观念 　 生产观念 第三节 市场营销观念 　 市场营销观念 第四节 市场营销学的研究对象 第五节 市场营销学的新发展 　 关系营销 第五节 市场营销学的新发展 　 网络营销 第六节 市场营销职业道德 一、职业道德对企业营销行为的影响深远 　　第一，十分重视协调企业与外部各方面的关系，以排除人为障碍，打通产品的市场通道。 　　第二，突破了市场营销环境因素完全不可控制的传统观念。传统的市场营销认为，对于企业外部环境因素，企业只能服从它，而不能控制、改变它，大市场营销强调主动、积极地进行营销，企业要通过各种努力对外部环境因素加以影响和改变，以利于企业的营销。 　　随着经济的不断发展，企业营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出，针对传统的4P策略不能适应新的环境这一状况，美国营销专家劳特朋提出了“4C”营销策略，以取代4P策略。 便利取代 分销地点 成本取 代价格 顾客取 代产品 沟通取代 促进销售 六、4C营销 六、4C营销 　　以消费者或顾客(Consumer)取代产品(Product)。强调消费者是企业一切经营活动的核心。企业对顾客的关心程度要高于对产品的关心程度，要设计开发出能引起顾客共鸣的产品。有人把90年代称为感性消费时代，重视顾客的需求就要引导顾客的需求，创造顾客的需求，以便更好地满足顾客的需求。 　　以成本(Cost)取代价格(Price)。4C营销中的成本是从消费者的角度考虑的成本，而不是仅仅考虑生产中的成本，还要考虑消费者购物的成本，包括购物的货币支出，购物的时间耗费，体力、精力上的耗费以及消费者承担的种种风险。用成本取代价格，就是要企业懂得为了不断追求更高利润，就需要想方设法降低成本，推动生产技术和营销手段达到一个新的水平。 　　以便利(Convenience)取代分销地点(Place)。便利，就是方便顾客，维护顾客的利益，为顾客提供全方位的服务。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能质量、使用方法及使用效果的准确信息；在销售过程中，企业应给顾客以最大的购物方便；在销售之后，应重视信息反馈，对有问题的产品要主动包退包换，对产品故障要提供及时的维修方便等等。 　　以沟通(Communication)取代促进销售(Promotion)。强调企业应重视与顾客的双向沟通。以积极的方式适应顾客的情感，要建立在共同利益基础之上的新型的企业顾客关系。4C营销理论与4P营销理论的最大不同之处，是在竞争激烈的市场上更加强调遵从消费者的个性，成本是顾客眼中的成本，便利是为顾客提全方位的方便，沟通更加强调了消费者对企业信息的反应和反馈。 三、强化职业道德建设，才能促进企业健康 　　发展 市场营销学导论 二、职业道德决定企业营销行为 　　1.市场经济下企业营销行为的等价性，会使社会政治生活带有功利化，商品化的色彩，产生以权谋私，权钱交易等现象。 　　2.企业营销行为的赢利性，会使人们认为搞企业经营就是“赚钱”，极易诱发“一切向钱看”的价值观，一些企业或个人，为了获取最大限度和赢利，把“多赚钱，快发财”作为唯一追求的目标，忽视消费者利益和社会利益，不讲职业道德。 　　3.企业营销行为的竞争性，要求企业进入市场参与竞争。企业应重视竞争对手，通过自身改革谋求发展，加强与完善职业道德建设，规范职业行为，在企业经营中更好地发挥职业道德的作用。 　　4.企业营销行为的自发性，会使一些企业各自为政、搞垄断，以获取高额垄断利润，左右市场、控制价格，消费者得不到实惠。 　　因此，在企业经营过程中，我们既要看到营销行为中积极的主流一面，同时，更要看到营销行为中不良职业道德所产生的不良影响和负面效应。在现代化企业机制逐步完善过程中，把加强法制教育和强化职业道德有机地结合起来，对损害国家利益、人民利益的职业行为，加以限制和抵制，确保企业健康的发展。 [课间案例] 三鹿奶粉引爆恐慌 中国将调查所有婴儿奶粉 　　在“三鹿”婴儿奶粉品牌中发现污染物之後，中国政府已下令对全国所有婴儿奶粉进行调查。这种污染物去年在美国的某一品牌奶粉中被发现，当时曾导致数以千计美国宠物患病和死亡。 　　中国当局本周正在调查污染奶粉是否导致了一名婴儿死亡和数十人患