市场营销学 李晏墅市场营销学第五章.pptVIP

第 章 目标市场营销策略 本章学习目标 1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 本章学习目标 3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第三节 市场定位 　　后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，做出一个重大的决定，万宝路的命运也发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 　　通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 六、市场定位应注意的问题 应注意 的问题 1.定位 混乱 2.定位 过度 3.定位 过宽 4.定位 过窄 1.定位混乱 　　企业推出的差异过多、定位变化太频繁，使消费者对其产品或品牌只有一个混乱的印象，令人难于弄清起主要的功能及好处是什么。 2.定位过度 　　企业过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难于相信企业在产品特色、价格、功效和利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。 3.定位过宽 　　有些产品定位过宽，不能突出产品的差异性，使消费者难于真正了解产品，难使该产品在消费者心目中树立鲜明的、独特的市场形象。 4.定位过窄 　　有些产品或品牌本来可以适应更多的消费者的需要，但由于定位过窄，使消费者对其形象的认识也过于狭窄，不能成为企业产品的购买者。 本章小结 　　目标市场决策是市场营销决策的重要组成部分，它要解决的根本问题是寻找能购买本企业产品（含服务）的顾客。为此，要对庞大而复杂的市场进行细分；要深入比较和分析各个细分市场的特点；要对各个细分市场需求趋势进行预测；要从多个细分的市场中选择自己的目标市场。 本章小结 　　市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。市场细分的基础是客观存在需求的差异性。市场细分常用的标准有地理细分、人口细分、心理细分以及行为细分。 本章小结 　　企业在选择目标市场时，有以下三种不同的目标市场策略供企业选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。企业应采取哪种策略，应根据企业实力、产品差异程度、市场差异程度、产品所处生命周期阶段、竞争者的营销策略而发生变化。 本章小结 　　企业进行市场细分，确定目标市场之后，紧接着开始考虑如何在目标市场树立自己独特的竞争优势。这就是市场定位问题，市场定位就是企业确定自己产品在目标市场位置的过程。 本章小结 　　企业可以根据产品特色、使用场合、顾客利益、使用者类型以及与名牌比附等方法来进行市场定位。定位策略包括避强定位、对峙定位、重新定位。 1.市场细分对企业市场营销有何作用 ？进行有效细分须具备哪些条件？ 2.目标市场策略都有哪些？ 2.企业如何选择适合本企业的目标市场策略？ 3.举例说明企业进行市场定位的过程。 * * * 　　并得出对两种产品的感觉、印象和感想，使企业和产品在他们心目中“定个位置”。定位一旦得到消费者的认可，能使企业形成巨大的竞争优势，且这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。 课件案例 香港银行如何利用定位谋取市场 　　香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间？他们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。 　　定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心实力展示式的诉求。90年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。 汇丰 　　定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一卖点，也使它有别于其它银行。 恒生 渣打 　　定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 　　定位于强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。 中国银行 　　定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者有很大的潜在市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们