信息产品营销—高职电子信息—陈艳 课件第2章 信息产品市场认识.ppt

* 第2章 信息产品市场认识 【学习目标】 1.了解信息产品企业营销环境的构成要素； 2.掌握信息市场调研的一般方法； 3.掌握信息产品消费者市场的购买行为特点; 4.掌握信息产品组织机构市场的购买特为特点。 市场营销活动以市场为中心，企业只有深入认识和分析市场的变化和发展规律，才能趋利避害，扬长避短，抓住机会，制定正确的市场营销战略和策略，实现自己的市场营销目标。 本课题将分为三个子模块，即：信息产品企业营销环境、信息产品市场调研、信息产品消费者市场的购买行为、信息产品组织机构市场的购买行为。 【任务分析】 基本知识 2.1信息产品企业营销环境 2.1.1信息产品企业营销环境的概念及特征 1．信息产品企业营销环境的概念 信息产品市场营销环境是指对信息产品企业营销活动产生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和，是影响企业生存发展的各种外部条件。 一般而言，可以把影响和制约企业营销活动的因素分成两大类，即市场宏观环境因素和市场微观环境因素。 微观环境因素是指和企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和社会公众。 宏观环境因素则是指那些给企业创造市场机会和造成环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 图2-1市场营销环境系统图 2．信息产品企业营销环境的特征 （1）人口众多，信息产品市场规模大 （2）购买能力稳步提高 （3）有利的消费政策 （4）发展迅速，市场变化快 （5）消费热点火爆 （6）结构复杂，市场差异大 （7）法律法规不全，市场秩序还有待整顿和治理 2.1.2信息产品市场营销微观环境 1. 信息产品企业本身 2.供应商 3.营销中介机构 4.顾客 5.竞争者 6.社会公众 2.1.3信息产品市场营销宏观环境 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境 P34 [案例2-1] 酷文化与市场营销 思考与讨论： 1.市场营销宏观环境包括哪些方面？ 2.从以上案例分析社会文化环境对营销有哪些影响? 2.1.4信息产品营销环境分析与对策 1.信息产品营销环境分析的意义 2.市场机会与环境威胁分析 3.机会与威胁的综合评价 4.环境与企业对策 P39 [案例2-2] 贝塔斯曼，还是离开了？ 思考与讨论： 贝塔斯曼为何会退出中国市场？ 2.2 信息产品市场调研与预测 2.2.1营销信息系统的结构和要素 1.内部报告系统 内部报告系统以信息产品企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。 内部报告系统的核心是订单——发货——帐单的循环。 2.营销情报系统 营销情报系统是信息产品企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。 3.营销调研系统 营销调研系统是对信息产品企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。 在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为信息产品企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。 4.营销分析系统 营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。 P44 [案例2-3] 企业跟着女人走 另类市场研究方法 思考与讨论： 根据本案例来分析，营销信息系统包括哪些方面？ 2.2.2营销信息的收集与评价 1.营销信息的内容 信息是各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。 （1）外部环境的信息 （2）内部管理的信息 2.营销信息的收集 营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成三大类操作方法。 （1）资料研究法 （2）直接调研法 （3）确定调查样本 P49 [案例2-4] 天坛牌电线在香港市场上的崛起 思考与讨论： l.天坛牌电线在香港市场上崛起的原因是什么? 2.可供选择的市场调