OTC营销策略文档文件.doc

OTC营销策略 TOC \o "1-3" \h \z OTC药品及品牌提升策略 2 一、OTC医药企业现状 2 1、OTC药品情况 2 2、市场竞争格局 3 3、企业的主要问题 3 4、企业的首要任务 3 二、产品与品牌提升策略 4 1、两定两广 4 2、日月同辉 4 3、创新求异 5 三、OTC市场研究 6 1、市场调研 6 2、OTC药品消费的特征 6 3、三种OTC消费行为模式 7 四、市场定位与经营定位 8 1、企业经营定位 8 2、寻找市场差异 9 3、产品与市场定位 9 五、包装与传播推广 10 1、重视理论包装 10 2、款式包装求新求异 11 3、广告策略准确到位 11 4、软硬广告搭配 12 5、情感、理性诉求结合 12 六、销售推广 13 1、人力营销拓市场 13 2、终端促销出实效 13 3、及时进行市场保健 14 4、服务营销赢忠诚 14 OTC的营销设计 15 一、 OTC营销十大趋势 15 二、 营销设计案例分析 16 1、请把权利交给产品的“CEO” 17 2、确认产品所处的经纬线 19 3、挖掘产品的伟大的创意 20 4、花大量时间进行概念测试 22 5、制定科学的营销发展战略 23 6、展现充满诱惑的商业前景 24 7、设计完善的产品上市计划 25 如何启动OTC终端 26 一、布货 26 二、设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度 27 三、设立产品陈列奖 28 四、设立终端销售奖（积分累计奖） 28 ＯＴＣ市场终端该做什么 29 一、建立ＯＴＣ市场终端网络 29 １．建立ＯＴＣ市场终端档案 29 ２.巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强柜员教育） 29 二、收集ＯＴＣ市场终端信息 29 三、ＯＴＣ市场终端包装 30 四、ＯＴＣ市场终端该怎么做？（工作步骤） 30 五、ＯＴＣ市场终端工作延伸 31 OTC药品及品牌提升策略 一、OTC医药企业现状 　　1、OTC药品情况 　　2001年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。 　　我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。 　　数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。 　　2、市场竞争格局 　　我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。 　　众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 　　3、企业的主要问题 　　我国OTC企业面临的主要问题有： 　　3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩； 　　3.2企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一； 　　3.3企业发展战略、市场操作理念落后； 　　3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰； 　 此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法