[营销课件]市场营销学--市场策略-市场及市场需求.ppt

市场营销学 第 一 章 市 场 策 略 第一节 市场及市场需求 一、 市场 “市场”一词有多种含义: 定义一: 最原始的含义是买卖双方集以交换商品与服务的实际场所。 定义二: 对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。 定义三: 对营销者来说，市场由产品的所有实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。 第一节 市场及市场需求 现代营销学对市场的定义，是由那些具有特点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。即: 市场＝潜在顾客＝人口＋购买力＋购买欲望 市场里所有的人具备有三个特征：兴趣、收入和购买途径。 第一节 市场及市场需求 二、市场需求 当公司发现一个极富吸引力的市场时，它必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使公司受到损失。因此要做好市场需求的衡量和预测 : 1、当期市场需求的衡量 （1）估计市场总需求 第一节 市场及市场需求 （2）区域市场需求 （3）实际销售额 2、预测未来需求 公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指针法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。 第一节 市场及市场需求 所有的预测均建立于下列的三个基本资料： 第一个基本资料――人们说什么――指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。 第二个基本资料——人们要做些什么，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。 最后一个基本资料――人们做过些什么――则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。 第二节 市场特点与市场行为 一、消费者市场 二、生产者市场 一、消费者市场 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。 一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。 一、消费者市场 1、消费者市场的特点 消费者需求由于多种主观因素的影响，是复杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存在某些共性，这就是消费者市场需求的特点： （1）消费者市场需求的无限扩展性 （2）消费者市场需求的多层次性 （3）消费者市场需求的可诱导性 一、消费者市场 （4）消费者市场购买者的分散性 2、消费者购买行为 消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分。 （1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分 ①复杂型 ②和谐型 ③习惯型 一、消费者市场 ④多变型 （2）根据消费者性格分析划分 ①习惯型　　 ②理智型 ③冲动型　　 ④经济型　　 ⑤情感型 ⑥不定型 营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。 二、生产者市场 生产者市场，亦称产业市场，是由所有这样的个体组织构成，它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其它产品供出售或出租，以从中营利。换言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。 二、生产者市场 1、生产者市场的特点 生产者市场有一些自己独有的特点，主要表现在市场结构和需求特性、购买者成分、买卖双方的关系和经营方式等方面 （1）市场结构和需求特性 ①购买者的数量少而规模大 ②地理位置集中 ③需求具有派生性 二、生产者市场 ④需求具有显著的波动性 ⑤需求缺乏弹性 （2）购买者专业化 （3）购买者决策过程复杂 （4）买方和卖方保持长期业务关系 2、产业购买者的决策过程 （1）提出需要 （2）详述产品规格 （3）查询供应者 二、生产者市场 （4）征求供应信息 （5）选择供应者 （6）发出正式订单 （7）评估履约情况 第三节 市场细分与目标市场 所谓市场细分就是营销者通过市场调研，根据消费者对市场的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体---子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程与策略 一、市场细分的前提 不管你面对的是什么样的市场上，市场细分化的一般性前提条件是什么呢？要回答这个问题，营销专家建议先要回答和解决以下问题： 1