[营销课件]市场营销学--顾客满意CS)营销.ppt

市场营销学 第十一章 顾客满意 ( CS )营销 本章教学目的：首先要了解顾客满意的含义、特征及重要性；简单了解顾客满意的衡量标准和测量方法，再次要掌握为什么要实施顾客营销计划、它的前提和保证及如何实施这一计划；最后重点掌握如何运用顾客满意在企业中实施这一计划来管理市场营销业务。 　CS是英文Customer Satisfaction 的缩写。它本是商业经营中的一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成为一套营销战略，直接指导企业的营销活动，并被称为"CS"战略。在市场营销学中称之为"顾客满意战略"。这一战略，将企业熟知的"顾客是上帝"这一日常口号与经验上升为涉及产品研发设计、生产制造、销售服务、组织规范、可操作的企业整合营销管理理论。目前，这一战略已被西方工商业界广泛采用，运用于企业营销管理实践中，带来了一场营销革命。 第一节 顾客满意 一、顾客满意的含义： 谁是顾客？顾客是“接收产品的组织或个人”。依据ISO9000：2000标准有关顾客定义的解释：顾客可以是组织内部的即内部顾客，也可以是组织外部的即外部顾客。对于组织内部来说，“下一道工序”就是“上一道工序”的顾客，。因此，就一个组织对顾客的理解应是广义的，不能仅仅理解为组织产品的“买主”。同时，依据产品的“供应链”，顾客可以分为中间顾客与最终顾客、现实顾客与潜在顾客，对顾客的细化、分类和研究，有利于我们针对不同的顾客需求进行不同方式的刺激和引导，从而使顾客满意，以实现组织的目标。 顾客满意可以从不同的角度来进行分类： 从社会发展过程中的满足趋势来看，顾客满意可以分为三个逐次递增的层次：（1）物质满意层次，即顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支撑是产品的使用价值，如产品的功能、质量、设计和包装等。它是顾客满意中最基础的层次。（2）精神满意层次，即顾客在对企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支撑是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。（3）社会满意层，即顾客在对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会满意程度。社会满意层的支撑是产品的道德价值、政治价值、和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中不会产生与社会道德相抵触的现象。产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安。产品的生态价值是指在产品的消费过程中不会破坏生态平衡。 从顾客满意的对象来看，顾客满意可以分为：（1）市场营销系统满意，即顾客对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如，流通渠道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装、标签是否符合要求与规定，等等。（2）企业满意，即顾客对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。（3）产品、服务满意，即顾客对某一具体产品、服务及其利益的主观评价。 从购买过程的阶段来看，顾客满意可以分为：（1）购买前的满意，即对信息、产品的可获得性，以及购买前与企业、产品的间接接触是否满意的评价。（2）购买中的满意，即在不同产品，不同店铺的比较、挑选中是否获得满足。（3）购买后的满意，即在使用和消费产品的过程中是否满意，以及厂家提供的售后服务、保证是否令人满意。 总之，顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。这就是说，顾客是否满意取决于其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度，当这种刺激满足了顾客的要求（包括明示的或潜在的需求）时，就会对顾客形成正刺激，从而使顾客满意，而且这种刺激的程度越深顾客就越满意，反之，就会对顾客形成负刺激，就会使顾客不满意，而且对顾客刺激的程度越深，顾客就越不满意，就会引起顾客抱怨，甚至顾客投诉。 就像我们购买衣服，衣服的使用价值不言而喻（冬衣的保暖，夏装的透性和凉爽等等），如果仅此而己，顾客反应会很平淡，但是，如果对服装配以大方新颖的款式，靓丽的颜色，使我们获得意外的惊喜，那么就会使我们感到一种意想不到的收获，我们就会感到满意。 顾客满意”作为一种理念，越来越为众多的不同类型的组织所接受。我们可以得到以下几个方面的认识：  1、顾客满意既是组织的出发点又是落脚点。  中国经济已全面进入“过剩经济”时代。据统计，消费者要从290种冰箱中选冰箱，从455种啤酒中选啤酒，从478种化妆品中选化妆品，从575种衬衫中选衬衫。价格、质量、款式都日渐趋同。买方市场买方说了算。顾客决