消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第三章.pptVIP

大纲 什么是学习? 学习理论 高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 消费者学习 是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程，而这种知识和经验又应用于未来的相关行为 消费者学习的主要特点 由经验而产生 行为或者行为潜能的变化 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持久的 学习的作用 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 学习能够引起消费者的联想 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价 学习过程的基本要素 动机（motivation） 暗示（cues） 反应 强化（reinforcement） 重复 学习理论主要派别 行为学习理论（behavioral learning theory） 认知学习理论（cognitive learning theory） 行为学习理论 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系 行为学习理论 经典条件反射（classical conditioning） 工具性条件反射（instrumental conditioning 替代式学习或模仿（vicarious learning or modeling） 经典条件反射 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化 要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经系统的正常活动 经典条件反射学习变量 无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激 无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动 条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物 条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动 经典条件反射作用过程 最佳的条件反射五项条件 前馈条件反射会比后馈条件反射更有效 CS和US必须重复配对出现 CS和US必须在逻辑上是联结在一起的 CS必须是新颖且不熟悉的 US必须在生理上或象征意义上相当凸显 经典条件反射在营销中的应用 重复 刺激的泛化 刺激的歧化 刺激的泛化 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中 刺激的歧化 是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选择一种特定刺激的能力。 工具性条件反射 探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率 强化生物的自发活动而形成的条件反射 工具性条件反射的应用 强化物 行为塑造 替代式学习或模仿 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后果来调整自身的行为 认知学习理论 把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等非常多样的活动 信息加工理论 认为学习过程是对信息的接受和使用的过程，学习是主体与环境相互作用的结果 消费者记忆系统 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何在人的记忆中保存、保留和提取 记忆过程 高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识 低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习 * 消费者学习 第三章 * * * *