消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第十二章.ppt

第十二章 文化对消费者 行为的影响 大纲 什么是文化？ 文化习得和文化移入 文化价值观 文化的测量 跨国营销战略：全球化还是当地化 文化 可以定义为后天习得的信念、价值观和习俗的总和，并指引一个特定社会成员中的消费者行为 讨论题 文化被认为是一个社会的个性。如果把你们国家的文化比作一个人，如何描述其个性特征？ 文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性 文化习得 学习本地文化，即学习自己在其中长大的文化，称作文化习得，这是社会化的内容，这一过程自然而然地进行 文化移入 学习一种新的或异邦的文化，则称为文化移入 文化移入对于国际营销人员来说，是个很重要的概念，因为要使自己的产品为潜在的目标市场所接受，就得使产品所带有的文化色彩能与他们原有的文化相容，即保证他们能够进行文化移入，或者采用有效的沟通方式劝其移入 文化的维度 权力距离 避免不确定性 男性特质/女性特质 个人主义/集体主义 语言沟通与非语言沟通中的文化因素 语言沟通中的文化因素 非语言沟通中的文化因素 影响非语言沟通的文化因素 时间 空间 礼仪 象征 契约与友谊 文化价值观 他人导向的价值观 环境导向的价值观 自我导向的价值观 他人导向的价值观 反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响 他人导向的价值观 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在青、老年人关系上的价值观 在男人与妇女关系上的价值观 在竞争与协作关系上的价值观 浪漫主义的价值观 环境导向的价值观 反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法 环境导向的价值观 在个人成就与出身关系上的价值观 在风险与安全关系上的价值观 在乐观与悲观关系上的价值观 关于自然的价值观 自我导向的价值观 反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径 自我导向的价值观 在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观 文化的测量 现场观察法 内容分析法 价值量表法 现场观察法 是文化人类学家常用的方法 当他们要研究某个社会的时候，就深入其中，实施观察。作为训练有素的观察者，他们会选择一些有代表性的人充当样本，详细地观察这些人的反应。在观察到的材料基础上，他们再得出有关这个社会的价值观念、信仰和习俗的结论 内容分析法 就是通过分析有关文献的内容来透视文化取向 第一步骤是抽取文献样本；第二步骤是确定分析单位，即内容单位，常用的分析单位是词汇或专业术语、主题、特质、人物等；第三步骤是文献内容数量化，或者对某种信息出现的次数进行计量，或者对某种信息在载体中出现的位置、篇幅进行计量；最后得出结论 价值量表法 是通过预先制定的价值问卷来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法 Rokeach的价值量表 跨文化营销策略 全球化策略 本地化策略 全球化策略 也称标准化策略，许多文化的同质性是如此之高，因此相同的营销方法步骤可以在通行 为多样化市场采用相同的策略，公司能获得规模效益，因为不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用 本地化策略 强调各种文化间的差异，即文化特殊观，他们觉得每种文化都是独一无二的，有着自身的价值体系、习俗和规范、这种观点认为，每一国家都具有国家特异性，即一系列鲜明的行为和个性特征。一个有效的策略应适应每种特定文化的敏感度和需要。针对某种文化的文化特殊观察方法不应带有主观和经验的性质，它试图从文化局内人经验的角度来解释某种文化 Chanel的全球化策略 * * * * *