市场营销学 李晏墅市场营销学第六章.pptVIP

第 章 市场营销战略 本章学习目标 1.了解企业战略的含义与重要性。 2.明确企业总体战略规划的程序与内容。 3.把握战略规划各个步骤的工作重点和工作方法。 第一节 市场营销战略概述 　 企业战略的含义 　 企业战略的特点 　制定企业营销战略的意义 　 企业战略机会 第二节 市场营销战略的制定步骤 一、确定企业使命 二、建立战略业务单位 三、为战略业务单位分配资源 四、发展新的业务 第三节 市场营销战略类型 　　处在对角线上的三个象限的业务，市场吸引力和业务实力都处于中等水平，宜采用维持或收割的策略；处在对角线右下部的三个象限的三个业务，其市场吸引力和业务实力都处于较低的水平，称为失望区域，一般采用收割或放弃策略。同时也可以根据战略业务单位的具体的位置给出不同的战略选择 。如图6-4所示。 通用电气公司方法 图 6-4 GE 法 分 类 战 略 　　“GE”法较“BCG”法有更多的优点。首先，评价因素的扩展，使之在评价时考虑问题更为全面，可以提高评价的科学性并能更准确地反映实际情况；其次，对特定的企业，在特定的情况下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具有针对性；最后，当市场成长率和市场份额为唯一需要考虑因素时，“GE”法就是“BCG”法。 “GE”与“BCG”法比较 　　GE法毕竟脱胎于BCG法，因此，BCG法的一些问题，它同样难以避免。 如业务之间的战略问题仍不能得到正确评价的问题。同时，它还增加这样的问题：因为不同评价因素的分值和权值的给定，更多是主观确定的，而评价结果要受到不同给定值的影响。 “GE” 法的 局限性 四、发展新的业务 　　对企业现有的经营业务做了投资组合分析并拟定了战略业务计划后，企业将现有各战略业务单位所制定的业务经营组合计划汇总，就可以对企业的现有战略业务单位在本战略周期内的销售额和盈利潜力做出预期了。通常，预期的销售额和赢利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。 　　企业可以通过三个途径，即三种新业务发展战略来填补战略计划缺口： 　　(1) 在企业现有的业务领域里寻找未来发展的机会（密集型成长机会）。 　　(2) 建立或收买与目前企业业务有关的新业务（一体化成长机会）。 　　(3) 增加与企业目前业务无关的富有吸引力的新业务（多样化成长机会）。 四、发展新的业务 密集型成长战略 　　在现有的业务领域内寻找未来发展各种机会的战略。首先应考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额；然后应考虑是否能为其现有产品开发一些新市场；最后，考虑是否能为其现有的市场发展若干有潜在利益的新产品。密集型成长战略有三种类型： 1.市场渗透 指企业在现有市场增加现有产品的市场占有率 。 2.市场开发 指企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。 3.产品开发 向现有市场提供新产品或改进的产品，目的是满足现有市场不同层次的需要。 密集型成长战略 一体化成长 　　一体化发展战略是指企业为了增加某项业务的销售和利润，可以通过后向一体化、前向一体化或者本行业一体化，即企业在其业务领域内，向供或销领域发展。一体化成长战略有三种类型： 　　后向一体化；前向一体化；水平一体化。 1.后向一体化。企业收购或兼并一个或几个原料供应商，以增加赢利或加强供应系统的控制。 2.前向一体化。企业收购或兼并若干供应商，以控制分销系统和提高企业的赢利水平。 3.水平一体化。企业收购一个或几个竞争者，扩大企业的生产能力和生产规模，从而增加产品的销售量，提高企业的市场占有率，使企业在本行业中成为强者。 多样化成长 　　多样化成长战略是指企业进入未曾涉足的经营领域和业务范围。如果企业实力雄厚，在现在的经营领域内没有更多或更好的发展机会，或者企业在目前的经营领域内继续扩大业务量，会使风险过于集中时，可考虑多样化发展战略。多样化成长有三种类型： 多样化成长 　　1.同心多样化。指企业利用现有的技术、生产线和营销渠道开发与现有产品和服务相似的新产品和新服务项目。 　　2.水平多样化。企业研究开发某种能满足现有市场顾客需要的新产品，而所采用的技术与生产与现有的没有必然联系。 　　3.复合多样化。指企业开发与现有产品、技术和市场毫无关系的新业务，开辟新的经营领域。 市场营销战略 市场聚焦战略 差别化战略 成本领先战略 成本 图6-6 企业基本战略类型 全 部 差别 局 部 战略基础 市场范围 企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得较低的生产和营销成本。 从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素以及其他营销因