化妆品新产品策划方案.doc

化妆品新产品策划方案 由于一些因素，如产品、构思的独特性，产品的品质：性能、营销手段、卖点等，对于日化线上的化妆品企业一般强调营销推广与研发过程相结合；对于专业美容线上的化妆品企业则偏重于产品功效与售后服务，实际上由于化妆品的特殊性，除了研发过程中的技术含金量要求较高外，如何与营销推广策略、营销策划相结合也决定新产品上市的成功机会。本文将从市场营销角度切入进去作一个较为全面的分析与阐述。 一、化妆品新产品研发前期准备工作 化妆品市场调查： “立足于市场，服务于市场”在企业规划推出新产品策略前，必须由高层负责人全面对相关市场时行市场调查，调研工作可以充分了解市场信息，掌握同行竞争对手产品销售或新产品研发趋向，另外通过问卷式直接与消费者面谈了解顾客的需求，以便企业制订可行性新产品研发计划。 抓信新产品创意来源： 新产品的创意来源通常来自以下几个途经： ①顾客的需求： 如日本的资生堂研发新产品之前经常对市场开展广泛而又深入的与消费者 面对面沟通工作，通过沟通收集顾客的意见与需求，作为研发新产品的指引，AVON（雅芳）更注重凭借本身传统经营模式（直营）的优势来了解来自全球不同区域的顾客需求，收集世界各地不同的信息作为研发新产品依据。 ②现有客户来源： 化妆品企业的许多优秀客户都熟悉本区域的市场特点与需求，会从不同角度对企业提出具有较高价值的新产品研发建议。 ③完善的研发机构： 企业自身的研发机构本身就具备研发新产品的职能，应明确研发新产品是研发部门的最基本职能，企业应吸纳各种专业人才壮大研发部门，增强研发能力。 同时，对同行竞争对手的新产品研发及推广中进行分析，根据需要进行优化创新，可以研发出更具优势的新产品也是一种有效手段。 拟订新产品计划书： 在锁定新产品研发目标后，企业的研发部门应确定新产品详细计划书，包括原材料采购、计划生产计划、试销计划等。从产品设计、质检、价格定位、资源调配等各方面进行有序地计划安排，做出利润、成本财务预算，避免由于计划不周带来投放市场后“畅销没货，有货又滞销”的现象。 二、新产品研发后如何投放市场 适宜的新产品营销推广计划： 众多化妆品行业在研发新产品过程中存在盲目跟风，竟相模仿的现象，实质上是企业研发行为中研发目标不明确，计划不周全之故。 ①试销策略： 选择重点目标市场进行试销投放，通过试销可以得到消费者对新产品性能、 包装、价格等方面的反馈，企业可以根据市场信息和相关数据进行分析，针对性地进行调整，如对化妆品的功能测试方面可以有目标性地选择顾客试用，观察实际效果，也可采用大量派发试用装的形式来征询顾客的意见。 ②投放市场前准备： “三军未动，粮草先行”在广告诉求方面不是占绝对地位的化妆品品牌在新产品上市之前可将重点适当调整到相关有助于品牌提升的助销品配署方面，如产品宣传资料、促销道具、POP等。 ③市场进入和铺市： 新产品经过试销后全面上市时进入渠道要迅速，多样化。日化线品牌要求陈列整齐、统一、鲜明，充分利用货架位置，助销品展示新产品，便于刺激购买欲望。专业线上的品牌则要求新产品能够带来新感觉，新奉献，新服务。总之，市场进入要渗透到原有的销售网点，分销力度讲求到位。 三、新产品投放方式： 1、“拉”动式投放： 通过电视广告、杂志、报纸等媒介的介入，重点宣传新产品的特性，迅速推向市场，在常规的“转季”新产品推广方面，一般“拉”动式投放都有助于新产品取得“转季”投放的成功。如夏季前防晒产品在夏季来临前借助广告媒体集中宣传自身防晒产品的优点，拖入消费者的第一线，自然赢得市场先机。 2、“会展式”推动： 抓住全国各季度的化妆品订货会，展览会时机在会上展示品牌形角，现场展销，现场订货，条件成熟型的化妆品品牌可以根据自己市场特点适时适宜地举办各种订货会、展览会，直接将新产品推向市场。 人员推广： 制订合理周密的人员推广策略，由市场人员协同原来客户推动进入各级市场，利用新产品，新的利润空间配合可以提升到原有产品的销售。 四、新产品成功上市的保障 1、从维护顾客利益出发，产品的根据出发点是满足顾客的需求，化妆品推广新产品时刻关注维护顾客利益，妥善处理各种客户投诉事件。 2、实效的促销计划，其中包括： 通路促销： 制订具诱惑力有效的销售渠道促销计划，尽快完成产品的分销，缩短新产品进入各级渠道的周期。 终端网点促销： 通过各种形式的零售终端促销方式，达成顾客对新产品的购买，如买赠活动、抽奖形式、特价、折扣让利等。 3、新产品知识培训： 由于化妆品培训需求较高，新产品的推广同时必须完成对市场相关人员知识培训，让市场一线的专业美容顾问或促销员通过丰富的新产品知识来推介给消费者，增加新产品的融和力，易于被顾客接受。 五、新产品上市效果评估： 新产品的研发是既富挑占性又具风险性的经营活动，是技术与营销相结合的考验，在上市推介期