市场营销原理 教学课件 ppt 作者 林长福 第四章.pptVIP

第四章 消费者购买行为研究 学习目的：通过本章的学习，使学生了解消费者购买行为模式理论；影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者购买行为的类型、特点；生产资料购买行为的类型、特点。 学习本章后，您应该能够掌握： 1、消费者购买行为的产生过程； 2、影响消费者购买行为的影响因素； 3、消费者购买行为的特点； 4、生产资料购买行为的特点。 重点和难点：影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者购买行为的类型、特点；生产资料购买行为的类型、特点。 第一节 购买行为模式理论 购买行为研究通常包括两部分，即消费资料购买者行为研究和生产资料购买者行为研究。 作为购买商品的行为，消费者行为与生产者行为两者有一致性，但由于商品用途、购买角色、购买组织等方面的不同，两种购买行为又各具自身的特点。 一、不同学科的购买行为分析模式 （一）经济学模式 经济学模式分析消费者购买行为，比较注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买行为的经济动机对购买行为的影响，这当然是正确的。但是单纯的经济因素并不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。 （二）传统心理学模式 传统心理学模式认为，需求促使人们产生购买行为，而需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力有两种：一是原始驱策力，即人的生理方面的需求，如吃、穿等等的需求，是一种非理性因素的行为；二是学习驱策力，即人的心理方面的需求，是理性因素的行为