市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第8章 产品策略.pptVIP

海尔：以高质量赢市场 海尔集团是中国家电领域系列最全、产销量最大的企业之一。如今，海尔正在为早日成为世界500强之一而进行跨行业、多元化的技术储备。 海尔的成长历史，是中国民族工业发展的典型。创立之初，海尔是一家濒临倒闭的集体企业。1985年，海尔与联邦德国利渤海尔公司合作，引进了电冰箱生产技术，生产出中国第一代四星级冰箱“琴岛一利渤海尔”。以后，海尔集团始终坚持“靠质量与技术求生存、图发展”的原则。在十几年的奋斗中，海尔紧盯着市场、不断地进行技术改造与新产品的研制开发，根据消费领域、意识和层次的不同而改进产品，增加功能，提供适应性产品。在打开彩电市场的过程中，充分显示了海尔人的才智与胆识。 海尔首次推出了适合中国国情的具有中国丽音功能的大屏幕彩电。在此基础上，又与西湖彩电合作，实现了技术与经济的结合。海尔从电冰箱起家，发展成为拥有中国家电第一品牌的集团公司，在人才、技术科技创新、品牌信誉、经济实力等方面都具有强大的优势，而西湖电子集团在彩电的生产技术、开发能力上，也颇具优势。正是在这样的条件下，海尔以资产重组的方式进入了家电整机生产领域，与西湖电子共同组建了杭州海尔电器有限公司。 在知识经济时代，衡量企业科技水平的能力主要体现在其推向市场的产品上。海尔冰箱和海尔冷柜，多项技术标准都高于国际标准。海尔聘请国内一流设计专家开发出的双层门冷柜等50多种款式令世界同行和消费者刮目相看。 海尔始终认为，是高新科技造就了海尔集团今日的成功。在国际市场竞争中拥有了与世界水平同步的高科技含量的产品后，海尔开始向海外拓展，并为此拿下了国际最具权威的英、德、加，澳等8个国家和地区的质量认证。 今天，海尔的市场回旋空间恐怕是国内任何家电企业都难以比拟的。据称，海尔在家电领域的目标是以生产大屏幕数字化产品为主，并以此为起点，向数字化家电探索。与此同时，海尔集团推出的家电系列还有VCD机、电话、电脑等高技术产品。 ——选自《中国人民大学MBA案例市场营销卷》 试分析： 1．海尔是怎样进行技术改进和产品开发的? 2．海尔当年是最后一个引进冰箱生产线的厂家，如今产品大量出口欧美国家，给我们带来怎样的启示? 3．海尔已成立计算机事业部，并开了以经营电脑、电信、电子产品为主的3C连锁店。请问海尔应不应该开发海尔品牌的电脑? 为什么? 4．面对知识经济的挑战，海尔如何保持市场优势，并进军世界500强? （一）品牌概述 1.品牌的含义 品牌即卖主（主要是生产企业）为自己的产品所确定的商业名称。 在市场营销理论中，品牌是指一个名称、术语、标记、符号或图案，或所有这些因素的组合。 品牌一般由品名与品标两个部分组成。 第五节 品牌与包装策略 一、品牌策略 （一）品牌概述 2.品牌与商标的作用 ⑴ 使用品牌可使顾客容易识别某种商品。 ⑵ 品牌起到监督产品质量作用。 ⑶ 品牌（商标）可以保护企业的正当权利和经济利益。 ⑷ 品牌起到广告宣传、促进销售的作用。 ⑸ 品牌有助于企业产品组合的扩张。 第五节 品牌与包装策略 一、品牌策略 （二）品牌策略 1. 是否使用品牌（即有品牌与无品牌决策） 2. 统一品牌与个别品牌决策 3. 制造商品牌、中间商品牌和混合品牌 4. 品牌扩展策略 5. 多品牌策略 6. 品牌重新定位策略 第五节 品牌与包装策略 一、品牌策略 1.包装的含义及作用 所谓包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，以一定的科学技术手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志而成。 从市场营销角度看，包装具有以下作用： 保护产品 便于储运 促进销售 方便使用 增加利润 第五节 品牌与包装策略 二、包装策略 2.产品包装策略 统一包装策略 配套包装策略 等级包装 双用途包装策略 附赠品包装策略 二、包装策略 第五节 品牌与包装策略 产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的一切有形物品和无形服务。 产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程。 产品组合是一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合策略分扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸等策略。 新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。 品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌由两部分组成：一是品牌名称，二是品牌标志。 包装策略分统一包装策略、等级包装策略、零散包装策略、差异包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略和更新包装策略。 【本章小结】