市场营销学 毕思勇 主编 第三章cha04_c.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 调研产生差别 ——索尼公司座右铭 第三章 市场营销调研 第三章 市场营销调研 调研系统包括三个方面：市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求预测系统。 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析和评估市场信息并向营销管理人员提供恰当、及时、准确的市场营销信息，为企业营销计划的制定、改进、执行和控制提供依据 第一节 市场营销信息系统 二、市场营销信息系统的构成 (一）内部报告系统 （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）营销分析系统 三、企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 （一）由于营销信息的获得需要付出一定的人力、财力，所花成本非常高，过于分散，而且有欠准确 （二）企业的销售人员是企业与外部联系的窗口 （三）电子计算机在建立营销信息系统过程中起着重要的作用 （四）企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和重要性 （一）市场营销调研的含义 　　市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 （二）市场营销调研的重要性 二、市场调研过程 （一）问题与机会的识别和界定 （二）生成调研设计 （三）选择基本的调研方法 调查法、观察法、实验法 （四）抽样过程 （五）搜集数据 （六）分析数据 （七）准备和撰写报告 第三节 市场需求预测 一、市场需求、公司需求、公司销售潜量 （一）市场需求 　　市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 　（二）公司需求 　公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 　　方程式：　　　　　QI = sI Q 　　式中： QI = 公司i的需求 　　 　sI　= 公司i的市场份额 　　　 Q =　市场总需求 　　公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等与竞争者的关 二、估算当前需求 （一）总市场潜量　 　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销量（数量或金额） （二） 地区市场潜量 信息的重要性 公司需要如下信息: 营销环境 竞争 顾客需求 营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息. 什么是营销信息系统 (MIS)? 能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序. 营销信息帮助管理者: 评估信息需求, 开发所需要信息, 传递信息. 营销信息系统 (图. 4.1) 营销信息系统的功能: 评估信息需求 营销信息系统的功能：开发信息 营销信息系统的功能：传递信息 市场调查程序 (图. 4.2) 市场调查程序步骤1. 确定问题和调查目标 市场调查程序步骤2. 制定调查计划 调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据 制定调查计划收集二手信息 确定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 数据收集 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 推出调查计划 以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果. 市场调查程序步骤3. 执行调查计划 市场调查程序步骤 4. 解释并报告调查结果 市场调查的其他方面 管理人员想得到的信息 他们真正需要、又能得到的信息 内部数据 基于公司资料信息的大规模内部数据库. 市场营销调查 设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料. 营销情报 对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析 营销管理人员需要的信息可以来自于: 信息必须在 合适的时候传递 给合适的人员 为特殊性决策传递 非常规信息 为制定决策 传递常规信息 确定问题和 调查目标 制定调查计划 以收集信息 执行调查计划--- 收集和分析数据 解释并报告 调查结果 探索性调查 描述性调查 因果性调查 检验因果关系的假设 Tests hypotheses about cause- and-effect relationships. 收集