泰来苑别墅+创意策略与营销推广.ppt

推广路径： 中国别墅日——中式别墅人居思辨 （专家论坛） 组织建议：邀请业内专家就中式别墅的风格、特点、价值等进行研讨，以确立本项目的“学术地位”。 [策略二：产品渗透] 推广路径： 水墨江南园林艺术展 组织建议：选择在德基中庭举办园林艺术展，将本项目的风采通过图片和影像传递给南京高端消费客群。 [策略二：产品渗透] 策略关键： 市区售楼处+现场样板园林+客户活动 在前期概念推广和产品渗透的基础上，通过市区售楼处和现场样板展示，将中国传统文化元素展现在客户面前，勾起客户内心深处的中国情结，从而产生购买冲动。 [策略三：文化体验] 推广路径： 市区咨询点——熙南里 [策略三：文化体验] 选点考虑：一方面借助甘家大院展示江南传统园林建筑的风采，另一方面共享熙南里商业街的高端客群，锁定品位相同的客群。 推广路径： 现场样板园林 整改建议：梳理现场销售区整体环境，特别针对一期房源进行立面形象出新。同时，为活跃各园林的氛围，可适度考虑在园中增加锦鲤、鸟等，营造盎然生机。 [策略三：文化体验] 推广路径： 红木家具鉴赏 昆曲雅乐票友会 红酒雪茄品鉴 （圈层客户活动） 活动建议：针对高端客户的喜好，举办主题丰富的文化活动，提升项目文化品位，同时也利用圈子效应为本项目积累客户。 [策略三：文化体验] [ 执行·营销 ] 第一阶段 （8月末-10月） 树形象 造声势 [第一阶段] 营销目标：话题营销引发市场及业内关注，初步建立 项目形象； 完善销售道具，丰富销售说辞； 面向关系客户、特定圈层进行定向营销， 充分蓄水。 推广主线：由“千万别买别墅”抛出话题，进而解构 产品。 [第一阶段] 客户在买什么？ [项目定位] 客户在买一个 能够给他想像中的体验空间 客户在买一个 能够界定自我身份的标签 客户在买什么？ [项目定位] 感动/标榜/实现 别墅是超感性消费品，客户在买他自己 别墅首要实现的是一种心理满足 [项目定位] 反观本项目 能够创造什么样的体验空间？ 能否让客户感动和陷入想像？ 能否足够标榜一种价值？ …… 我们用什么打动客户？ 粉墙黛瓦 亭台楼阁 雕梁画栋 窗格廊花 山石水景 花木扶苏 江南风情园子 [项目定位] 我们卖的不是房子， 我们卖的是园子。 [定位分析]——核心思路 基于产品定位，我们提出营销核心： 卖园子！ [定位分析]——核心思路 基于江南园林四大要素——山、水、建筑 、花木之上的 传统文化、江南风韵、中国情结、民族精神、圈子…… 卖的是： [ 重塑·形象 ] 台阶：珍贵金山石 假山：全部选用太湖石 井栏：自皖、赣等地觅得的古井栏 屋檐：翘起的屋檐隐喻官帽，象征官运亨通 廊柱梁：中国古建筑传统工艺木榫连接 …… 充满故事的园子 [项目印象] 故 事 [核心概念] 小园故事多——故事，是项目文化内涵的体现，是项目的卖点，也是项目营销的重要话题。 故事，是项目包装的重要手段，讲故事的过程恰是项目营销推广的过程，通过报纸、销售人员、楼书、公关事件……讲故事。 造园者说—— 关于园子的30个故事 [概念演绎] 深宅大院中国造/院落 江南回忆/私家园林 属于江南的韵致和精神气/屋顶与天际线 有“根”的园子/花木 重量级的江南元素/桥 园子与源泉/水景 高高低低的景致/假山堆石 每一道墙都是一幅人文风景/墙 水墨影像/立面色彩 江南石头记/金山石 千里寻井栏/井栏 行进的乐趣/回廊 亭亭玉立的亭/亭 …… 方案一： 江南园子 江南——非地域指代，“江南”是项目风格的代名词，是中国传统文化的代表之一； 园子——本项目的核心卖点。 [形象重塑]——案名 方案二： 风雅颂 风－－中国风，风土风情，文化传承，喻本项目的纯正的江南风情别墅； 雅－－雅，训正，西周王朝正统的乐歌，也做优雅和高雅之意，指项目的目标客户的情趣； 颂－－颂，即容，作传颂传承之意。 [形象重塑]——案名 [形象重塑]——项目定位语 写意园林 江南世家 [形象重塑]——项目推广语 江南园林讲述中国故事 小隐江北，从不忆江南 收藏有故事的生活 私藏一院山水 大雅宅邸 诗意人生 千年诗情 一宅隐逸 [形象重塑]——推广语备选 [形象重塑]——LOGO与VI [形象重塑]——LOGO与VI [形象重塑]——LOGO与VI [形象重塑]——LOGO与VI [ 洞见·策略