第5章--影响消费者行为的个人因素.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 东北财经大学出版社 第5章 影响消费者行为的个人因素 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 高职高专教育市场营销专业教材新系 目 录 5.1 消费者的人格 5.2 消费者的自我意识与生活方式 5.3 不同类型消费者的购买行为 5.1 消费者的人格 5.1.1什么是人格 5.1 消费者的人格 5.1.2人格理论 1）卡特尔人格理论 2）精神分析理论 （1）本我 （2）自我 （3）超我 5.1 消费者的人格 3）社会学习论 （1）一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。 （2）当一个人看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用。 （3）强调个人行为和别人的关系。 5.1 消费者的人格 4）自我论 5）人格状态理论 （1）儿童自我状态 （2）成人自我状态 （3）父母自我状态 5.1 消费者的人格 5.1.3人格类型 1）基于纯心理学理论划分的人格类型 （1）内倾和外倾 （2）男性气质和女性气质 （3）内控型和外控型 （4）自卑和自尊 （5）马基雅维里主义（Machiavellianism） 5.1 消费者的人格 2）消费者的人格类型分析 （1）根据消费者在生活中的表现来划分 ①神经质的消费者 ②依赖性的消费者 ③使人难堪的消费者 ④正常的消费者 5.1 消费者的人格 （2）根据消费者态度来划分 ①节俭型。 ②保守型。 ③随意型。 ④从众型。 5.1 消费者的人格 （3）根据购买方式来划分 ①理智型。 ②情绪型。 ③习惯型。 ④挑剔型。 5.1 消费者的人格 5.1.4人格测验 1）自陈量表 2）投射测验 （1）罗夏墨迹测验 （2）主题统觉测验 （3）情境测验 5.2 消费者的自我意识与生活方式 5.2.1消费者的自我意识 1）自我意识的含义 2）自我意识的特点 （1）自我意识是习得的而不是天生的。 （2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。 （3）自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用。 （4）自我意识的独特性。 5.2 消费者的自我意识与生活方式 3）消费者自我意识的结构 （1）自我认识、自我体验和自我调控 （2）生理自我、社会自我和心理自我 （3）现实自我、投射自我和理想自我 4）延伸自我 5）自我意识与品牌选择 5.2 消费者的自我意识与生活方式 5.2.2消费者的生活方式与消费行为 1）生活方式在整个社会系统中的作用 2）生活方式的测量 3）生活方式与市场营销 5.3 不同类型消费者的购买行为 5.3.1消费者的性别对消费行为的影响 1）男性消费者的消费行为 （1）购买行为的目的性与理智性 （2）购买动机形成的迅速性与被动性 （3）购买过程的独立性与缺乏耐性 5.3 不同类型消费者的购买行为 2）女性消费者的消费行为 与男性消费者相比，女性消费者的购买行为具有以下几方面的特点： （1）购买行为的主动性与灵活性 （2）购买行为的情绪性 （3）购买行为的波动性 （4）消费倾向的多样化和个性化 5.3 不同类型消费者的购买行为 5.3.2消费者的年龄对消费行为的影响 1）少年儿童的消费行为 （1）儿童消费者的心理特征与消费行为 ①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 ②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 ③消费情绪从不稳定发展到比较稳定 ④儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 （2）少年消费者的心理特征与消费行为 ①喜欢与成年人比拟 ②从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 ③购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 5.3 不同类型消费者的购买行为 2）青年消费者的消费行为 青年消费者的消费行为的特点表现在： （1）追求新颖、追求时尚的消费趋向 （2）购买行为中有较强的感情色彩 （3）具有较强的购买力和较广的购买范围 （4）追求个性，表现自我 5.3 不同类型消费者的购买行为 3）中年消费者的消费行为 在消费行为方面主要表现出以下特点： （1）理智性购买多于冲动性购买 （2）计划性购买多于盲目性购买 （3）注重商品的实用性与便利性 5.3 不同类型消费者的购买行为 4）老年消费者的消费行为 他们对消费品的需求及表现出的消费行为有以下几方面的特点： （1）对消费品的种类和结构有特殊的需求 （2）有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 （3）购买商品讲求方便 （4）一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 5.3 不同类型消费者的购买行为 5.3.3消费者的职业对消费行为的影响 1）当代社会职业发展变化的趋势 （1）社会职业种类的大幅度增加 （2）体力劳动脑力化的趋势 （3）同一职业或职位对就业者的要求不